東協市場中的越南是顆潛力新星，國內市場中產階級現正以每年以13％速度快速成長中，9,600萬人口中產階級約占1/5，未來預估2020年中產階級將達3,300萬人，等同占人口1/3；再者，越南GDP成長幅度6.8％已創下十年來最大漲幅，經濟起飛超乎當地政府預期，中產階級收入跟消費力在在都讓國際看到雄厚的經濟發展潛力。

越南消費通路型態近年也出現新型態，過去像台灣的雜貨店形式的街邊店占市場70％，但傳統通路近期已逐漸式微，然而量販店、迷你超市及便利超商的現代通路卻快速擴張，根據統計2018年越南更是亞洲國家中快速消費品成長最快的國家之一，蓬勃發展的品項第一是包裝零食，第二是啤酒，第三則是健康食品飲料，第四則是個人護理用品。

了解市場趨勢及通路型態後，商研院團隊也發現，越南都會白領的中產階層大多集中在胡志明和河內，二大城市各界預估將是未來5年內成長最快的都市，其中亞洲十大消費通路的城市胡志明市更僅次於印度德里，消費族群則集中在20～35歲間的都會白領階層，這群消費者願意購買較高檔次的產品，當地白領薪資大概落在2萬到4萬新臺幣間，不過越南人民是個會儲蓄的民族，因此他們也願意多花一點錢購買高品質的商品。

想要打進越南市場，可得先做足功課，速食業二大國際龍頭品牌麥當勞和漢堡王分別在2014年及2011年進入越南市場，但至今各自只有拓展不到20家門市，相較美式連鎖餐廳包含儂特利222家、肯德基140家，其發展迅速的關鍵就在入境隨俗跟在地化。不過，肯德基初期8年僅展店約17家，但快速展店至百家的關鍵就在於「針對產品做適地化的調配」，以迎合越南市場口味，不僅開始販賣米飯類主食選項，更調整它們的漢堡、米飯及相關配料，若不如此，再大的全球龍頭企業都會慘遭滑鐵盧。有「菲律賓麥當勞」之稱的「快樂蜂」（JOLLIBEE）也是，它們會在炸雞時使用越南傳統魚醬，成功吸引當地消費族群，因此業者要進入越南市場時別用自身思維去思考，要換腦袋貼近當地思維，產品才會有賣點，不然要當地消費者多花3～4倍價格選購，誘因實在不足。

實地考察過越南市場會發現，韓流已積極搶進越南，K-POP韓國流行音樂、K-DRAMA韓劇等流行文化更是充斥越南街頭，無論是現代通路或是街邊食品及連鎖門市，都能見到滿滿的韓國文化元素；再者，提及「DAISO大創」就能讓人立即連結到日本，並與日本品質畫上等號，這便是日本的行銷模式。再看到臺灣近期崛起的連鎖店MINISO，空間擺設及店內氛圍跟日、韓方式相似度極高，舉上述實例就是要建議企業主，進軍越南前必需思考要用何種模式進入，讓產品有較好的起始點，才能在當地獲得龐大商機。

長期研究海外市場的商研院團隊發展出一套「臺流創新行銷術」，從一開始幫助企業了解市場需要什麼？更分別從買主觀點及消費者洞察出發，結合第一手商情資訊再開始進入，透過團隊將企業強項產品選出來後，協助臺灣廠商的產品透過商研院的一條龍的方式賣給東協買主，團隊還會協助業者「化妝」，給你一個好故事；「臺流」行銷重點就是，產品和品牌要布建好的一套好的文化內容才能夠成功行銷，透過越南當地網紅或是新媒體科技做為媒介，強化整體品牌思維，為品牌拉抬進行精準行銷服務，讓品牌在海外名聲遠播，打一場國家形象戰！

（作者是商業發展研究院研究員游竹麒）

原文刊登：107/12/06-工商時報／A6政經八百