電子商務的操作， 在社群媒體YouTube、Facebook、LINE、Instagram、微信等的快速發展下，網路賣家已從平台上架與自營官網等模式，轉換至結合社群功能的社群電商經營模式，此種操作模式在東南亞各國中，以泰國最為顯著。

依泰國電子交易發展局所公布的數據發現，泰國民眾平均一天花在瀏覽社群媒體的時間約為3.5小時，排名前三的社群媒體依序為YouTube、Facebook及Line，Instagram則緊追在後。泰國民族報THE NATION報導，2017年泰國消費者透過社群電商所完成的交易金額約為1,500億泰銖，約占泰國電子商務整體交易額的40% ，透過電商平台所完成的交易約占35%，而透過品牌網站所完成的交易約占25%，從以上數據可看出社群電商在經營泰國電商市場所扮演的重要性。

泰國社群電商的操作，主要為B2C 及C2C兩種商業模式，網路賣家上傳商品照片至社群媒體，透過社群媒體所提供的即時對話功能，與消費者進行線上對話，雙方確認交易意願後，由消費者匯款至賣家所提供的銀行帳號後，賣家寄出商品，雙方完成交易。

這種交易模式的興起，是因泰國消費者偏好與人直接對談、接觸及可討價還價的類實體交易機制，加上泰國信用卡普及率不高，線下轉帳付款為主要付款方式等因素下，社群電商順勢成為泰國電商的主要操作型態，但同時也衍生出賣家收款不寄貨、消費者退貨退款、劣質商品與品質不一等消費糾紛，也為泰國社群電商的未來與永續發展埋下許多不確定因素。

就現階段而言，泰國社群電商的規模仍持續快速擴大，在此浪潮下，或許社群電商的操作是台灣電商業者切入泰國電商市場的有效管道之一。

因泰國一般消費者對台灣的印象多半停留在旅遊與美食，對於台灣商品仍感到相當陌生，若台灣電商業者可藉由社群的經營，與泰國消費者進行直接的對話與接觸，從對談中加深泰國消費者對於台灣商品的印象與了解，同時結合台灣向來引以為傲的顧客服務，提供泰國消費者完善的消費體驗，相信我電商產業應可在泰國市場繳出亮眼的成績單。

（作者是商業發展研究院研究員簡宏儒）

原文刊登：108/03/26-經濟日報／B5經營管理