有一說韓流是南韓政府背後支援並一手打造，事實是韓流始於民間，當南韓政府意識到必須介入支援時，韓流已席捲陸亞洲市場。真正活躍於民間的韓流（文化內容產業）是海外市場先鋒部隊，南韓政府則針對韓流進行「市場調查、國際行銷、人才培育」三大面向支援，正式開啟「官民合作」默契，奠定海外市場韓流行銷的重要基盤。

韓流置入到食品、時尚、觀光、醫療、美妝等產業，協助各產業拓銷海外市場，往往比傳統展會行銷更具效果。使用韓流助攻，不僅讓南韓食品與美妝品出口成長，也提升南韓境內觀光效益，之後南韓政府更將境內醫療服務與觀光結合，招募外國患者到南韓進行整形、重症手術等醫療服務，並透過政府各部門協作，將文化與商業進行跨界鏈結，開創「經濟韓流」新局面。

簡單來說，「文化韓流」有效提升海外市場閱聽人對「南韓」的認知度提升，而「經濟韓流」則是指因「韓流」現象，拉抬南韓食品、時尚、美妝等消費財出口的效應。根據南韓政府每年定期發布的「韓流經濟白皮書」發現，韓流經過10多年演變，仍不斷演進，近年更發展為帶動南韓消費財出口的創新拓銷模式。

其實若是使用「人、場、貨」解析韓流行銷，亦十分貼切。拆解韓流行銷「人、場、貨」，就能清楚掌握韓流行銷的操作公式，以及韓流行銷如何因應時代潮流，與傳統展會行銷的不同之處。

首先，以「人」的概念應用於韓流行銷，並非意指目標受眾，而是強大文化內容的IP(意旨智慧財產權、知識產權)，如：偶像歌手、戲劇、綜藝節目及網紅等。發展文化內容IP，必須兼顧市場性，最重要的是市場洞察，精確掌握目標受眾的偏好。

韓流內容能風靡海外市場，從一開始就有清楚海外市場定位；換句話說，當打造一齣劇或一個偶像團體，已有明確海外市場定位與目標，任何想要進出海外市場的產品、服務、商業平台，就能選擇搭載定位相似的韓流IP，形成綜效。然而，IP生成背後，需要更多行銷企劃人才，不僅對專業內容產製做出貢獻，也要懂如何置入產品服務與跨界整合，才能進一步催生經濟韓流。

韓流行銷的「場」是指推動模式，如：境外、境內、跨境（Cross Border），任何一種推動模式都可構成韓流行銷，各種模式亦可進行整合。「場」在互聯網時代，更強調虛擬與實體整合（O2O）。韓流行銷的推動模式與傳統國際行銷作法不同之處在於：第一、從境外逐漸轉向境內與跨境；第二、由於數位時代來臨，B2B/B2C 界線逐漸模糊；第三、推動模式涵蓋「溝通/傳播」渠道與「銷售」渠道的結合。因此傳統展會行銷著重在「B2B、境外」的推動模式，不再是唯一選項。近年韓流行銷善用境內推動，並與地方創生鏈結，在「場」進行創新。韓流行銷在「貨」的概念意指產品與服務，也是「經濟韓流」的標的。其不只是文化內容產業的出口振興，更強調如何帶動消費財產品與相關服務出口。韓流行銷結合「人（文化內容）、場（推動模式）、貨（產品與服務）」，就產生了「經濟韓流」。韓流行銷最終目標是形成「粉絲經濟」，掌握目標持續投其所好，並對目標受眾進行「洗粉、圈粉、轉粉」，基於忠誠粉絲「愛屋及烏」心理以及「口碑擴散」，對於文化內容IP 置入的產品與服務，就能迅速受益。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長曾志成）

原文刊登：108/06/23-經濟日報／A12產業追蹤