韓流近20年發展，不斷推陳出新，不僅於海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」，善用數位科技創新應用，形成獨樹一格的韓流行銷，而韓國政府在其中所扮演的塔台控制與支援角色，更使「韓流行銷」（Hallyu Marketing ）成為公部門海外拓銷的新武器，促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益，迅速展開海外市場布局。

近年來，東協與印度市場互聯網發展迅猛，訊息蒐集渠道、溝通渠道及購買渠道發生巨大改變。因此，中小企業拓銷新南向市場必須留意三點：第一、消費者與買家轉往線上蒐集產品資訊，企業投放在線上與線下廣告比例幾乎等同，甚至線上廣告投放開始超越線下。

第二、社群媒體當道，搭載行動裝置黏住使用者，買主時間寶貴不再殷勤走逛傳統展會，只關注最吸眼球的事弸，活動後的媒體報導很快就被淹沒，效益無法彰顯。

第三、電商平台結合物流、第三方支付，消費者被寵壞，線下店鋪變成展示店，愈來愈難迅速擴張。

反觀韓國借重「韓流行銷」，於海外市場所向披靡，尤其以K Beauty、K Food之名，製造韓國形象軟實力，利用韓流行銷支援韓國消費財出口的跨產業合作政策，海外消費者與買家已琅琅上口，打造韓國來源國的認知度與好感度。如何藉由韓流行銷加值消費財出口？因應韓流行銷，負責海外拓銷的政府相關部門如何協作推動？針對以上議題，就得探討韓流行銷形成與演化，並拆解韓流漣漪型國家隊的政策意涵。

「韓流行銷」以簡單一句話說明：巧妙利用「以文化內容為核心」國家形象，透過數位溝通與傳播，輔以「境內外、跨境」推動模式，針對海外市場目標受眾進行「轉粉」之創新行銷。韓流行銷有三個關鍵值得借鏡：第一、國家形象已擺脫「外交形象廣宣」、「國貿境外策展」之概念層次，而以組成「漣漪型國家隊」與「跨產業出口生態系」的實質推動，進行國家形象塑造。

第二、國家隊由政府主導，進行跨部門協作、跨產業（內容，產品，服務產業）整合，同時展開市場洞察、人才育成、國際行銷等支援，以利實質推動。

第三、韓流行銷涉及之數位溝通與傳播，境內外跨境推動，海外市場目標受眾的轉粉等，皆與數位科技應用息息相關。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長曾志成）

原文刊登：108/07/09-經濟日報／B5經營管理