馬來西亞擁有東南亞第一的網際網路滲透率（86%）和行動裝置普及率（140%），是發展最快的新興電商市場，整體電商市值預估至2025年時可達72億美元。根據Tech in Asia的數據指出，截至2018年，馬來西亞的電商市值成長率以每年平均20%以上的速度增長，同時物流成本也比二年前降低50%。因此台灣電商業者想進入東南亞市場時，馬來西亞是最佳跳板及主力國家。

自2014年開始，馬來西亞數位經濟局（MDEC）訂於每年9月下旬舉行的「馬來西亞網購節」（MYCYBERSALE），商品交易總額（GMV）由新台幣5.06億元，快速成長到2016年的15.85億元，顯示出馬來西亞消費者極大的網購潛力。

2017年起，MDEC與馬來西亞電腦及多媒體業公會合作，並持續推動網購節活動，讓GMV連二年達到25%的年增率，去年更創下新台幣29.3億元成交金額，共吸引來自非洲、歐洲、中東、亞洲、北美和南美洲地區等32個國家的海外買家到網購節網站上消費，而參與網購節活動的電商零售業者，也從第一年的280家逐年擴大到2018年1,260家。

商研院在仔細觀察後，將歷年合計的GMV區分為境內交易總額與出口總額，其境內GMV從2017年的新台幣20.44億元，增加到2018年的25.44億元，年增率為24%。相較之下，出口GMV的成長幅度，由2017年的2.96億元推升到2018年的3.83億元，增加29%的銷售表現，顯示馬來西亞消費者對購買海外商品的需求相對境內需求更為強勁。

今年在經濟部商業司的促成下，台灣與馬來西亞首次聯合舉辦「台馬聯合網購節」（MYCYBERSALE ASIA），將於9月27日至10月3日舉行，這場為期七天的跨國合作線上銷售活動，是我國電商產業歷史性的里程碑。

商業司號召超過60家具代表性的台灣電商與零售業者加入台馬聯合網購節活動，一次將2,000個以上的品牌、10萬件商品，透過跨境電商的方式將優質的台灣商品「賣」向國際。

針對參加台馬聯合網購節活動的業者，或者未來也想拓展大馬電商市場的業者，建議可善用社群網路平台，如在Facebook、Instagram、Twitter、Line等策劃行銷活動，搭配具吸引力的名稱或有趣的廣告，借助社群媒體易於傳播、擴散的特性，傳達給成千上萬的潛在消費者。

同時也可多注意政府提供的資源，包括協助台灣業者免費上架跨境銷售、投入行銷資源在當地曝光和導流、舉辦熱銷活動刺激買氣、輔導不具電商經驗的特色老店或餐飲業者跨境銷售等，都是想要拓展海外市場的業者可運用的資源。

本次網購節是台灣聯合東協各國政府力量，共同開發高度成長跨境電商市場的試金石，未來希望擴大邀請泰國、越南、印尼等國參與，打造一個「區域聯合網購節」，創造一個能媲美618、雙11、黑色星期五等線上促銷活動的區域性網購節慶，讓台灣與東協消費者能用最具吸引力的價格跨境買到各國的優質商品，也促進台灣與東協各國電商產業跨境交流與發展。

（作者是商業發展研究院商業科技應用研究所研究員李文清）

原文刊登：108/09/21-經濟日報／A12產業追蹤