過去數十年印度美妝保養品產業成長快速，尤其近幾年各種美妝保養品種類快速增加，推陳出新。根據諮詢公司Red Seer報告，2017年印度美妝市場規模約65億美元，每年高達15%至20%的成長率，是歐美市場的兩倍，預計到2025年，印度化妝品市場規模將達到200億美元，商機不容小覷。

印度美容保養品業者主要專注在中低價位產品，這也是目前市場最容易被大眾接受的區間。隨著中產階級崛起，印度年輕男女對美妝保養品的需求逐年成長，細分來看個人保養品方面，皮膚保養品成長率高，也是最暢銷產品，其中以美白霜占45%最高，其次為潤膚霜占22%。印度美妝保養整體趨勢皆偏向美白及有機天然草藥成分為軸心，市場上可見大量以美白及有機訴求的產品。

印度草本（herbal）保養品市場規模達6億3,000萬美元，本土業者如Lakme、Himalaya、Dabur、Godrej、Emamir、Medimix及Biotique等，均是知名品牌，受到消費者歡迎主因低價位或有機天然產品成分，如Biotique強調不含人造防腐劑、合成香料並用印度傳統醫學阿育吠陀配方，產品成分是從草藥中自然提取，加上訂價得宜，深得女性歡迎。天然成分及訴求阿育吠陀產品被認為是當地消費者所認同，許多國際大廠如巴黎萊雅（L’Oréal）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）、聯合利華（Unilever）都推出大量商品。雅詩蘭黛於2008年併購印度知名、以阿育吠陀醫學為品牌核心的Forest Essentials； 巴黎萊雅除推出自己的阿育吠陀產品Ayush和連鎖ayurvedic治療中心，更有消息指出想併購印度另一個以阿育吠陀為核心的知名品牌Biotique，從此可看出國際大廠對於印度市場的興趣。在印度美妝保養市場占有率最高的是國際美妝大廠聯合利華，其次為萊雅。隨著都會中產階級消費力崛起、婦女就業率提高、生活型態改變、對西方物品的偏好，成為印度進口美妝保養品需求成長的主要動力。印度消費者的生活型態改變，逐漸偏愛國際知名品牌，吸引對外國產品有憧憬的死忠消費族群，也推動印度市場成長。

然而國際品牌成功共通的重點在於「在地化」。為能打進消費者的心，就必須以當地人熟悉的語言做溝通，搏得好感跟信任；另外也必須思考如何連結當地的風土名情，獲得認同。

在產品代言在地化方面：產品代言人必須是消費者熟悉的代言人，歐美國際知名品牌為使品牌讓當地消費者接受，Maybelline India找當紅年輕印度女演員Alia Bhatt為產品代言，吸引當地大批女大學生，由於品牌定位明確，加上價格合理跟明星代言，成功開闢市場。

當地消費者對價格敏感，喜愛價格親民品質高的產品。因此市場訂價也是學問，也必須符合當地市場的趨勢。南韓美妝保養品牌TheFace Shop和Innisfree在印度美容市場推出強調自然的化妝品和天然護膚品，並為印度市場推出符合當地氣候的創新美妝產品且價位親民。

通路在地化方面：選擇受歡迎的平台通路進入市場。南韓品牌選擇與最具指標性的美妝電商Nykaa合作，成功吸引消費者目光。Nykaa首席長Nihir Parikh 指出，這兩個南韓品牌已成為Nykaa的十大品牌之一，占整體銷售額8%。由於這些品牌的推出，使Nykaa的護膚品銷售額增加15%，創造雙贏的局面。

（作者是新南向市場創新行銷開發計畫辦公室）

原文刊登：108/09/21-經濟日報／A12產業追蹤