好市多在上海開設了中國大陸第一家店，造成了空前的震撼，湧入的人潮使得好市多在開幕這天不得不提前關店。好市多的經營績效傲人，五年來股價漲了一倍，也快速爬升至世界排行第二大的零售商，規模僅次於沃爾瑪。在實體店不景氣，大陸的家樂福、大潤發、萬達廣場紛紛出售給電商集團時，為何好市多能夠在眾多量販店中脫穎而出？

不同民眾的回答各式各樣，像「因為好市多牛肉便宜」，或說「因為有收會員費」、「可以不問理由退費」、「產品包裝大賣得快」、「很多試吃的可以嘗鮮」等，這些答案都正確，但卻都只是片段的現象，只是一些資訊，而不是知識。所謂知識，是洞察事物根本的「因果關係」；只有知識才能協助企業成長，發展正確策略，讓經營者學習到真正的經營核心，創造長遠價值。如果錯把片段的資訊當作根本的原因，就可能判斷錯誤，導致經營的挫敗，找不到成功的原因，也就難以複製成功。

好市多能成功的原因主要是其獨特的「行銷定位」: 即好市多擔任消費者的「採購代理」，收取會員費後，替消費者嚴選質優產品，先大量的現金買斷後，以低價供貨，輔以會員數據分析與預測消費者需求，並提供更好的服務。

所以好市多才能從愛馬仕奢侈品、鑽石，賣到牛奶、衛生紙，且都能夠取得消費者信任，會員續約率接近90％。許多人認為好市多既是優質、又是平價的商店。好市多與其他訴求天天最低價的量販店，從本質上和商業模式就有所不同，若透過知識找到好市多根本的定位差異，可以解釋其所有的經營策略，以及合理化所有的片段現象或資訊，學習到好市多的經營心法。

好市多收會員費是因為要提供更好的服務，且能透過數據分析消費者的需求，而會員費也成為了公司利潤的主要來源。能夠低價銷售，是因為好市多向供應商以現金大量採購商品不退貨，且堅持銷售給消費者的毛利率不能超過14％，低於同業約一半，所以能夠快速周轉存貨，大約是同業的1.5倍。好市多產品品項數約4000個，約只有一般量販店七分之一，因為其篩選出消費者最需要的產品即可，不用陳列大量的品牌，且品項數少就能夠集中採購的力量。奢侈品也賣是因為好市多並非採用一般量販店的最低價產品模式，而是提供差異化、高性價比，顧客真正需要的好產品。銷售大包裝則是因為要以數量取得供應商更好的優惠價格，讓產品賣得更快。

從以上的商業知識，我們可以了解，消費者的真正需求，並非都是熱愛最低價的產品，也不是越多產品可以選擇越好。許多消費者需要的是能夠嚴選把關，值得信任，幫他們節省購買時的思考困惑，能推薦好產品，提供優質服務的零售商。坊間大多數銷售同質化產品，以殺價促銷，集點數換贈品為訴求的零售商，應當參考好市多的策略，就算不是零售業，也可以從好市多的案例學習到消費者需求與市場的變化，民眾在網路時代，資訊爆炸且紛亂之下所渴求的單純、省事與信任。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/09/27-工商時報／A6名家評論