近年來，東南亞市場已為我國連鎖加盟品牌試煉場，不僅咖啡飲料、手搖飲、台式餐廳，甚至是早午餐等業別，紛紛搶進東南亞市場插旗，瞄準消費者的味蕾積極站穩一席之地。

當中台式炸雞（雞排）即是一項具有濃濃台灣特色的餐點，不僅台灣人愛吃，也成為日、韓與東南亞消費者來台必吃的餐點之一，而且人氣品牌林立，各自擁有大票粉絲，且不時有創新性口味推出。未來更可望有機會與東南亞熱門炸物美食「椒麻雞」一較高下，成為我國餐飲業拓展東南亞市場的新寵餐點。

根據Euromonitor統計數據顯示，2017年東南亞炸雞市場產值約有新台幣847.1億，平均成長率高達5.88%，預計到了2022年市場產值為新台幣891.99億元，複合成長率為2.81%。

以國家別來看，在東南亞國家當中，又以馬來西亞與越南兩國最具商機潛力。馬來西亞2017年產值達新台幣216.43億，占東南亞全體市場產值25.55%；而越南則是消費成長潛力最高，2017年越南產值成長率高達7.8%，遠遠高於其他東南亞國家。

東南亞消費者對於炸雞產品的口味偏重，除了喜歡添加許多調味粉，也喜歡搭配酸辣醬汁。例如，泰國消費者喜歡淋上由魚露、醬油、醋、糖、辣椒與蔥等佐料，這樣的搭配方式如同在我國國內常吃到的椒麻雞類的泰式餐點；馬來西亞消費者則是喜歡沾上參巴醬或是咖喱醬等，增添炸雞的風味；另外，菲律賓的消費者認為炸雞不是點心，而是屬於正餐內的餐點，因此吃炸雞時，必須要提供飯或義大利麵等主食，甚至有些店家會再搭配上飲料與薯條等配餐，合併成一組套餐提供給消費者選購。

綜上所述，雖然東南亞市場具有龐大消費商機，但稍有不慎卻也有著隱藏性的危機，對營運總部而言，海外展店的每一步都需要穩紮穩打，才能將努力建立起來的品牌做的長久。

（作者是商研院商業發展與策略研究所研究員傅中原）

原文刊登：109/1/06-經濟日報／B5經營管理