穆斯林國家人口占世界四分之一，隨著愈來愈多穆斯林出國觀光，由於非穆斯林國家受限於餐飲與設施環境，常令穆斯林卻步，只能改去同為穆斯林國家觀光。為解除穆斯林觀光客疑慮，吸引穆斯林新客層，日韓等非穆斯林國家開始建置穆斯林友善環境，希望藉此吸引觀光客，開創觀光商機。

中國日前曾對韓國下了觀光禁令，當時原本觀光客群聚的首爾明洞地區瞬間變得空曠，商家抱怨連連。當時韓流效應已吹往中國以外地區，東南亞觀光客呈現成長趨勢，韓國政府即迅速調整目標客層，吸引東南亞穆斯林觀光客。陸客不來後的首爾明洞，開始出現成群結伴穆斯林女性觀光客，大量湧入韓美妝朝聖地。

韓流推波助瀾成功吸引穆斯林觀光客前來，但穆斯林友善環境建置卻措手不及，韓國觀光公社緊急應變，推出該社自行認證的穆斯林餐廳（分四等級），方便穆斯林觀光客辨識；首爾市區出現箱型車改裝的「移動祈禱室」。

觀光商機出現，讓餐飲與酒店開始重視穆斯林市場與清真認證，也讓韓國政府決定全面推動穆斯林市場，除境外產品出口也包含境內觀光服務。

日本食（餐飲、食品）在東協國家本來就非常受到歡迎，但能進一步吸引穆斯林觀光客來日本品嘗真正「日本味」，觸發日本餐飲與食品業者對清真認證的關注。

日本迎向2020東京奧運，穆斯林觀光商機開始發酵，來自世界各國穆斯林觀光客，可望為日本食品與餐飲產業注入新機會。不僅是日本業者可從這波穆斯林奧運觀光熱潮獲利，穆斯林國家認證機構也看準2020東京奧運帶來的清真商機，紛紛進攻日本市場，希望協助日本產業打造日本奧運會期間的清真食材供應鏈。

韓國因「陸客不來」，日本因「東京奧運」，不同契機下，觸發兩國發展穆斯林觀光。從日韓案例可知，「商機誘發」應先於「環境建置」。若吸引不了穆斯林觀光客前來，建置再萬全的環境也是枉然。然而建置穆斯林友善環境，對非穆斯林國家來說相當困難。

首先，必須推動境內餐飲與酒店等觀光設施的清真認證，才能讓穆斯林觀光客安心前來。接著，因宗教文化背景差異，套裝行程或景點等觀光商品開發要如何吸引穆斯林觀光客？旅行社或設施運營單位必須對伊斯蘭教規範與穆斯林需求有更深層認識，才能設計出讓穆斯林觀光客有感的觀光行程，這不光只有設置祈禱室，旅行社企劃人員也應具備對清真環境、伊斯蘭文化的知識。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長曾志成）

原文刊登：109/02/10-經濟日報／B5經營管理