近年「社群電商」成為備受討論的電商模式。廣義而言即社群賣家(Social Seller)運用如Facebook、WeChat等社群平台作為行銷溝通、商品展示及銷售場域的交易模式。舉凡網路紅人(KOL)、經銷代理商或網路代購，只要善用社群網路連結性，利用平台進行商品展示與銷售都是社群賣家。

社群平台本質是促進人際連結、互動、分享交流，它帶來人潮群聚，群聚中心則是擁有廣大粉絲的網路意見領袖(KOL)、網紅、團主等。中心價值在透過高人氣引發網路聲量與共鳴，其帶動的流量對商品推廣與曝光具高度行銷價值，即所謂「網紅行銷」。

過去商家多與網紅合作，藉以引導流量到電商平台或實體店鋪購買；然而當社群KOL價值從行銷提升至銷售層次，如網紅透過線上社群揪團購或推獨家商品，就是一種社群電商的展現。

近年除中國大陸社群電商高度發展，越南社群電商也快速崛起。社群平台占其整體線上交易額比例升高，一方面歸因越南整體電商市場投資成本上升，同時活躍社群使用比例不僅高近七成人口，且平均每天時間長達2.5小時。

近年因越南平台上架費調漲，愈來愈多線上賣家紛轉戰Facebook、Zalo(越南在地即時溝通軟體)等平台推廣商品及客戶服務，包括一對一商品問答、協助顧客完成訂單；金物流則因平台功能不足，各有作法。而有些賣家累積一定消費數量，則積極發掘潛在合作對象成為分銷商，發展類似直銷下線的銷售網絡。

不少台灣跨境電商業者在越南當地逐漸面臨廣告成本上漲但行銷效益卻下滑的瓶頸，尋找網紅合作推廣商品是種選擇，然若能透過社群賣家推廣商品同時銷售，不僅能更有效率地運用行銷預算，也能開拓新商機。因此，如何取得連結社群賣家的管道、掌握經營眉角，也成為市場重要課題。

在越南等東協社群平台多半缺乏金、物流等完整交易功能，消費者雖偏愛在充滿人際互動的社群上購買商品，然而後續訂單與金、物流管理都較難系統化，使經營規模難以擴張。這個缺口正是台灣跨境業者的機會，其中與網紅接觸最多的代營運業者更具經營優勢。

代營運業者瞭解台灣品牌的需求與困境，同時能掌握在地社群賣家特性，如使用在地語言；價格敏感度高；付款習慣、信用及忠誠度不穩定等。

越南社群平台競爭激烈，除使用率最高的Facebook、越南政府支持的在地社群Lotus，日前LINE也宣布投資越南社群電商平台Ecomobi，社群電商發展趨勢清晰可見。台灣業者應掌握越南社群電商尚未完備發展可連結台灣品牌業者與社群賣家的系統，建立與社群賣家完整銷售機制，包括招募、銷售溝通、折扣與分潤機制的發展等，提供跨境業者一個電商平台模式以外的新銷售模式；不僅作為行銷費用日益上升的解決方案，同時也提供業者落實社群電商模式的連結管道。

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員王怡琄）

原文刊登：109/04/20-經濟日報／A14經營管理