印尼2020年人口數達2.75億人，如此龐大的人口紅利下，加上政府積極改革與開放市場政策推波助瀾，產生一群高消費力的電商消費年輕族群。 

印尼每天約有3,000萬人使用電商平台消費，創造出80億美元市場年產值，到2026年市場產值預估將成長到400億美元；雖印尼智慧手機普及率僅28%，但行動電商卻是境內最普及的消費模式，占達約58%。 

印尼境內有四大電商平台，分別為Tokopedi 、Shopee、Traveloka和Bukalapak，據iPrice Group 2019年統計，四大平台平均月流量分別為75,502,688人次、61,669,392人次、53,862,335人次與28,722,575人次。這四大平台主要採B2C商業模式，販售商品種類多以電子產品、時尚服飾與用品、健康與美容產品為主，當中美妝產品大多來自於韓國知名品牌。 

另外，當地中小型賣家亦會透過社群媒體如Facebook、Instagram、Line和WhatsApp來販售物品，而這類型銷售額占整體銷售額40%，使用者也大多為年輕人或新創公司為主，商品大部分來自於手作產品或批貨。 

印尼當地電商市場潛力無窮，而有意經營的業者，仍要留意當地經商之五大挑戰： 

一、地形破碎導致基礎建設落後：電子商務最大的成功關鍵在於物流布建的普及度，但島國特徵使基礎建設難以與一般國家相比，連帶物流成本也大幅提升。 

根據世界銀行報告指出，印尼物流成本占其國家總體GDP 25%，而其他東南亞國家比例僅15%～20%。 

二、行動網路速度有待提升：根據2020年Ookla調查全球網路速度報告中，印尼在行動網路速度項目排名121名，相較新加坡排21名、泰國33名、越南62名、菲律賓96名，印尼均落後許多，意味當地電商發展若欲快速成長，提升網路普及率與速度將是首重目標。 

三、經營電商相關產業有外資持股上限：雖印尼於2016年修訂外資投資負面清單，大幅放寬外資印尼境內經營電子商務產業業別，但對經營公司自資內容出版網站、可提供給賣家出版產品販售廣告之網站等，則有股權持有最高上限為49%的限制，目的係保護國內相關產業競爭力。 

四、維持較低免稅額以保護國內幼稚產業：印尼政府將原本電商免稅門檻金額由75美元調降為3美元，同時針對手提包、鞋類及紡織品等品項維持15～30%不等的關稅，進口品無法享有7.5%優惠關稅，降低境內消費者跨境消費意願。 

五、行動支付習慣尚未普及：根據JP Morgan 2020年調查，由於金融犯罪比例偏高與人均開戶數偏低，使得印尼消費者對行動支付仍有顧慮，導致大多數消費者仍以實體信用卡、銀行轉帳與現金支付，占達75%以上，上述因素都讓行動支付較難成為支付主流。

（商業發展研究院商業發展與策略研究所研究員 傅中原）

原文刊登：110/06/08－經濟日報／B4經營管理