台灣電商業者進入日本市場，多半選擇上架日本當地電商平台，而非自己開設官網。由於日本消費者對於外來或不熟悉的平台抱持較大的不信任感，因此若非已在日本建立相當知名度的品牌，很難經營自己的官網。而當地的電商平台又以樂天和亞馬遜的市占率最高，兩者相加已占整體電商市場的五成交易額。 

這兩大電商平台都是以B2B2C模式為主，換言之業者在上架或開店之後，必須承擔大部分的營運和行銷決策，例如選品、庫存水準的決定、頁面的優化、客服、物流、各式站內廣告的預算分配及投放等等。這也代表著業者若要有好的業績表現，必須要十分熟悉平台的遊戲規則，且要有多方面的能力。 

但我們的電商業者在台灣市場經營多半是操作自己的官網，或者在國內的主要平台momo、PCHome上架，這兩個平台以B2C模式為主，上架業者大多只是供貨商，不易累積自己的操作能力。所以台灣業者乍入樂天或亞馬遜平台就會感到十分吃力。 

在這種情況下，也許第一步先選擇上架B2C模式的平台會是較好的進入方式。 

我們可以從知名網路服飾品牌「露比午茶」進軍日本市場的經驗得到一些借鏡。露比午茶在日本選擇上架的第一個平台是SHOPLIST。SHOPLIST是日本第三大的流行服飾平台（次於Zozotown及uniqlo），且以B2C的模式為主。平台的運營經理會主導選品、庫存水準、行銷方案等決策，同時平台也會提供客服、物流等服務。台灣業者基本上只要把貨供應到它的倉庫，其他的事情皆可由平台幫忙處理，省去許多初期的整備成本，可以先專心把產品做好。 

透過和SHOPLIST一段時間的合作，露比午茶不但讓爆款進入了全平台的暢銷榜，也從銷售資料中更加了解日本消費者的喜好，以及由平台運營經理的各項建議中學習到平台上的行銷技巧。也是因為有這段時間的養成，累積了品牌的銷售實績和對日本市場及平台的了解，才能後續到樂天及亞馬遜上架及順利經營。 

雖然B2C模式之下平台的抽成較高（SHOPLIST約抽40%），但樂天和亞馬遜除了銷售的抽成還會有林林總總的其他費用，如後台使用費、廣告、運費、金流手續費等等，加總起來也相距不遠。 

所以，台灣業者在考慮進入日本市場時，若操作經驗和人才不足的情況下，可以先進入B2C模式的平台做為起步的方法。待累積了相當能力後，再進入到B2B2C的平台，有較大的自由度可以執行自己的行銷策略。

（商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 張雯然）

原文刊登：110/07/13－經濟日報／A12經營管理