我國消費品在進入海外市場，多透過賣斷而非品牌經營的模式，與當地代理經銷通路合作，授權對方經營自己的品牌並銷售產品。這固然可迅速幫業者取得訂單、開發市場通路，但長久下來，卻出現因未能充分掌握終端消費者偏好及需求，而面臨當地代理經銷通路變心，被要求大幅讓利，甚至被其他競爭品牌所取代的困境。 

所以我國有些業者在前進海外市場時，不再全權倚賴代理經銷商協助其開發市場實體或電商平台通路，也開始透過跨國行銷團隊，運用網紅、網路社群（如FB、IG、TikTok）等操作，自行經營品牌粉絲，並與粉絲持續保持溝通互動。 

這些品牌在新冠疫情期間，即使面臨實體通路銷售大幅衰退，卻因為持續經營線上通路，逐步培養核心顧客和忠誠粉絲，故在疫情期間仍能創造一定的市場營業額，甚至在疫情解封後，同步帶動實體通路的銷售業績。 

我國中小企業若要真正落地海外市場、建立品牌，除透過代理經銷通路行銷，如運用大眾媒體廣告、Google數位廣告、社群媒體行銷、電商平台上架等「公域流量」來獲取新顧客外；更應該透過自媒體，如品牌電商、社群官方帳號、LINE／WeChat／WhatsApp／Zalo等通訊社交App官方帳號來經營品牌在當地的「私域流量」，包括核心顧客和忠誠粉絲，並持續與他們互動，創造消費價值，方能在當地市場真正建立擁有粉絲和顧客基礎的品牌。 

商研院以我國業者在海外市場自建品牌電商平台來經營私域流量為例，歸類分析出三大策略。第一：利用標籤將顧客分眾；當潛力顧客加入平台成為會員，可設計不同行銷互動活動，幫會員顧客貼上各式偏好和行為標籤，進而追蹤顧客在平台內各面向的行為。如產品偏好（可根據瀏覽產品頁面、瀏覽時間長短、跳出率等指標來判斷）、行銷活動點擊數、優惠券或折扣碼兌換、客單價及累積消費金額，進而提供後續分眾再行銷的依據。 

第二：將會員分級，給予不同行銷回饋；根據會員顧客加入平台內的階段及活躍度（互動和消費紀錄），將已完成註冊之顧客區分為全新會員、初加入會員、已互動之潛力會員、已消費會員、多次購買忠誠會員、沉睡會員等，進而設計不同的行銷活動與獎勵回饋機制，來活化不同分眾會員。 

第三：分眾推播，精準再行銷；透過後台數據追蹤，掌握那些會員確實瀏覽、點開且閱讀平台所推播的訊息，並進行分眾推播。例如，針對看過訊息卻沒有互動的會員推播特定訊息，或針對快成交的會員持續投放，加強購買動機。 

有愈來愈多業者進入東協及南亞市場，除透過當地代理經銷商開拓實體通路外，也開始自建品牌電商平台，運用這些概念經營私域流量。例如，我國某知名面膜業者進入泰國市場時，除積極與Watsons等實體通路洽談，也運用Google關鍵字廣告和社群網紅行銷，從公域流量獲取新客，並引導潛力顧客加入自建的品牌電商平台註冊會員。該業者透過在泰國市場擁有高黏著度及使用率的LINE通訊社交App來與會員互動，提供即時客服及各式體驗優惠，促使會員迅速回到品牌電商下單購買，每月創下銷售佳績。 

在競爭激烈的面膜市場，如何善用自有品牌電商平台經營會員私域流量，在對的時間，用對的方式與核心顧客和忠誠粉絲互動溝通，才是業者品牌在在海外市場創造穩固獲利與收益的成功關鍵。

（作者是商業發展研究院行銷與新媒體研究所組長 康耕輔）

原文刊登：110/11/07－經濟日報／A12產業追蹤