相較於以電商平台為主流的成熟市場，在東南亞新興電商市場中，社群商務更加發達，不但有許多網紅運用社群平台推廣商品，還有許多賣家透過社群平台銷售商品。因此，電商業者在近年來漸漸試圖將網紅從廣告導流的功能，擴充為通路的功能，讓網紅除推廣之外，也擔負起客服、收單、金物流的工作，並能賺取佣金。 

這種方式看似運用分潤機制激勵銷售，可提升網紅的流量變現力，並減輕電商業者的營運工作，以及運用網紅時不確定其投報率的風險性，但在一段時間的實際運作後，卻發現許多問題。 

例如，網紅發現自己的能力和時間無法負荷這些與銷售相關的眾多庶務工作；再者，雖然分潤機制代表有更大的收益空間，但往往會找網紅的產品其品牌知名度較低，銷售數字不高，因此最終分潤的結果可能還比固定廣告代言費低，造成網紅配合意願低落。因此要將網紅轉化為通路的方向就遭遇到瓶頸。 

而造成這些問題的主要原因之一，是因社群平台本身的功能並非為電商而設計，因此許多銷售工作必須以人工的方式進行。為解決這個問題，有些電商業者試圖在社群平台上與網紅一同經營群組，例如越南的Bizbox與網紅合作在越南最大社群通訊軟體Zalo上開設聯名群組，網紅負責由Facebook將粉絲導流至群組，由Bizbox的人員來處理客服、收單、金物流等工作，減少網紅的負擔。 

這種方式雖然不是傳統上透過網紅導流至電商平台的做法，但實際上是讓網紅回歸到推廣功能，而電商業者來負責通路功能。有些電商業者則透過系統開發，讓網紅在社群平台上銷售時，能透過外掛程式很輕鬆或自動化完成選品、貼文、形成訂單、金物流串接等工作，減少原來人工作業的負荷。 

例如在泰國的出海智慧建置商品選品系統，再搭配直播銷售軟體Shoplus，讓網紅可以由選品系統中輕鬆選擇要發布在Facebook上的商品，消費者可以透過Shoplus結單，而後續的金物流也會透過系統由出海智慧處理。因此，表面上看似網紅銷售，但網紅實質上只負責推廣，電商業者的系統才是真正負責通路的功能。 

這些例子顯示社群平台在銷售通路功能上的不足，並不易靠網紅個人能力來補足，需要電商業者提供推廣之外銷售必須的價值活動。所以，由目前的解決方案來看，使用網紅做為通路只是表象，電商業者須在社群商務市場中延伸其通路活動。 

至於費用部分，回歸到導流功能的網紅仍然偏好以固定費用收取報酬。雖然有些電商業者希望以分潤方式控制支出，但分潤方式因銷售結果無法預期，網紅和電商業者不易在分潤成數上達成共識，導致執行難度高。 

這些運用網紅為通路的議題，對代營運商而言比較有意義。對於品牌業者而言，網紅較無法成為通路的另一個重要原因是網紅自我定位，網紅著重是以本身的形象和產出內容來經營粉絲，即使是賣貨型網紅，也很少長期和特定品牌或商品綁在一起，只會用活動或檔期的方式與品牌配合，在社群平台上也沒有固定上架銷售的賣場。 

因此，即使網紅在活動或檔期中銷售，活動結束後對品牌而言就不再有銷售功能，亦即對品牌業者而言，網紅仍是廣告的效果為主。除非是掌握大量多元品牌和商品的代營運商，可以給予網紅夠多的商品選擇，就有機會與網紅達成長期合作的關係，也才有動力去解決網紅銷售時碰到的問題。 

未來在東南亞市場，社群平台和網紅仍然不會完全具備電商平台和網店功能的情況下，手上有眾多品牌的代營運業者為掌握社群商機大餅，需要有更深入及創意的做法來建立社群通路。 

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 張雯然）

原文刊登：110/12/12－經濟日報／A11產業追蹤