美國最大的連鎖藥局Walgreens健康公司,疫情期間在電商部門藉由數位化創造了高成長,主要歸功於幾項因素:
一、更新會員忠誠度計畫,掌握了解顧客行為的1st party Data取得顧客第一手資訊,創造大量的客製化行銷;二、融合實體與虛擬,並推出7,300家得來速商店,讓消費者不用下車,實現全美最快速的30分鐘內門市取貨;三、與醫療院所合作,進行遠距醫療服務,顧客可以透過電話或網路視訊通話向醫生諮詢;四、透過數位化讓藥局成為每個人都能造訪的健康管理據點。
五、利用1st party Data產生新收入,推出對藥廠的B2B廣告服務及與推出信用卡及金融卡強化金融服務;六、與Uber合作接送接種疫苗者到最近的Walgreens疫苗接種站;七、藉由了解顧客,創造顧客價值,強化與顧客連結點,向顧客提案。
後疫情時代Walgreens已併購Village MD開設330幾個醫生診間,並擁有70家設有Health Corners商店,可提供血壓、糖尿病篩查的醫療保健服務。商業模式正朝大型連鎖藥店轉型為大型醫療保健公司。與國內敏盛醫院由醫療體系切入健檢、藥局呈現相反方向,但殊途同歸。
日本學者奧谷孝司提出顧客價值的金字塔,由功能價值,提升至體驗價值,再提升至連結價值。過去的功能、體驗已無法獲得完全的顧客價值,唯有連結的價值才是最高等級的顧客價值。Walgreens透過1st party Data創造連結價值,在疫情期間讓業績明顯成長。
台灣的新光三越近期透過會員制App,收集顧客的消費行為,提供了精準的客戶分析與行銷,連結顧客價值,也讓年度業績提前達標,展示了會員制連結價值的威力。
另一個案例是日本的YAMAP公司,提供日本登山者安全且安心的登山,就算收不到訊號,一樣可以知道所在位置的登山地圖,在日本擁有280萬的使用者,而日本人全部登山人口為680萬人,連結四成以上的使用者。
讓日本登山者加入YAMAP的最大誘因,是其所提出的忠誠計畫的會員制,它是一個與行動呈等比的忠誠計畫,顧客「前往山林」會成為回饋的對象,可用來植林或登山道路的維運,展現登山者愛護山林的美德。
此外,設計讓用戶投稿照片,產生高人氣的內容,例如可以讓登山者投稿到YAMAP拍的紅葉資訊照片,吸引其他喜好登山者對登山美景的追逐。
利用會員制,開發了登山地圖、登山保險、守護山林使命、登山相片美景引客等商品服務,再加上訂閱制收費模式,創造了顧客價值。就顧客價值金字塔而言,功能價值是安全且安心的登山,體驗價值是享受山林,連結價值是連結人與山。
商研院輔導的運動筆記公司,除跑步外亦利用垂直整合與水平整合,創造不錯佳績。它也有跑步照相功能,如何構思如YAMAP的照相美景功能讓跑步者追逐,及如何構思如YAMAP讓會員的守護山林使命,是業者可以思考的。
(商業發展研究院院長 王建彬)
原文刊登:112/03/07--經濟日報/B5經營管理