大約從2000年左右開始，日本媒體就將造訪動漫遊戲影視作品中景點的觀光機制命名為「聖地巡禮」，而趨之若鶩到訪當地的愛好者則被稱為「巡禮者」。這種以動漫遊戲影視愛好者為首，讀者或觀眾前往作品取材地點的旅遊行為，使得原本在室內的單純閱聽人演變成走到室外的旅客，讓原本靜態的單純視覺消費者也變成動態移動的遊客，並且將動漫或影視媒體上「虛擬」的資訊吸收轉化成為「真實」的在地旅遊與消費經驗，進而促成更多經濟活動。

到了2016年，受到日本動畫《你的名字》的影響，「聖地巡禮」一詞更入圍了當年的日本年度流行語大賞，正式成為一種社會現象。日本動漫的主題類型相當多樣，從奇幻冒險到現實世界的戀愛等主題作品都有，如果若想要走進動漫遊戲影視的世界裡，想要與其中的角色在同一間餐廳店用餐，可以嘗試體驗所謂的「聖地巡禮」。然而，相較於「聖地巡禮」的用法，現今研究討論與流行文化相關的旅遊現象和觀光產業機制時，也常使用「內容旅遊（Contents Tourism）」來描述這種新型態的觀光機制。

日本政府看到了這種將原創內容（IP）轉化為旅遊與消費體驗的創新商業模式潛力，同時為充分運用日本動漫影視作品的軟實力，提出將「內容旅遊」納入國家文化政策之一，其中，日本外務省更倡議「以流行文化推廣日本魅力」來吸引全球的觀光客。

因此，日本著名的出版業界龍頭角川集團（KADOKAWA）便以流行文化衍生觀光消費的概念框架，結合其在日本出版界所積累深厚的動漫「文化」經驗作為產官合作的立基點，於2014年與日本埼玉縣所澤市簽訂「Cool Japan Forest」的大型市鎮改造計畫，在該市佔地約四萬平方公尺的污水處理廠舊址，投下大約399億日幣的預算，發展「文化內容IP戶外化」，建立日本最大的複合型文化新據點-所澤櫻花城（所澤SAKURA TOWN）。

日本產官合作的所澤櫻花城強調娛樂性、故事性、體驗性，集合書籍製作、出版、物流及觀光於一體的新商業模式，以流行文化推廣日本觀光魅力。園區內設施跨足不同產業，匯集包含角川集團的新型印刷製造工廠以及物流倉庫、突破傳統辦公的框架的彈性工作環境、能夠容納將近兩千人的室內展演會場（Japan Pavilion）、以漫畫遊戲為主題的體驗型飯店（EJ動漫飯店） 餐廳、店鋪、在地土產與伴手禮推廣商店，以及由日本著名建築師隈研吾設計的世界第一個結合圖書館、博物館及美術館三位一體的角川武藏野博物館（見圖），虛實並進提供讀者與觀光客「與書本同樂、與書本互動」的美好體驗。

角川集團成功結合了所澤市豐富的自然環境，以及當地休閒觀光資源，不但活絡所澤市的地方商業環境發展，有效提升觀光人次，並且連結周邊產業，創造更多的工作機會，促進人口回流，進而減緩所澤市因人口外移及高齡化所造成的社會議題。

鄰近東京首都圈的所澤市，擁有豐富的自然景觀和底蘊深厚的歷史文化，所澤櫻花城以自然、文化與產業結合的新據點，預計將會在十年內達到收支平衡，很快地已成為日本地方創生的成功典範之一，並被喻為「日本文化矽谷」。

（商業發展研究院國際發展服務中心副主任 簡陳中）

原文刊登：112/05/08－工商時報／A6名家評論