商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 張子方

日本電子商務市場持續擴大。根據日本野村總合研究所的調查預估， 2013年度的市場規模為11兆5000億日圓，比2012年度增加13％，而2017年度可望成長到17兆3000億日圓。

網購市場不斷成長下，實體店鋪業務持續地被網路所瓜分，但另一方面，卻也開始出現部分消費者回歸實體店鋪的反動行為。其背後的原因，就是希望避免購物失敗、渴望安心購物環境的心理因素。

根據前述研究機構的調查（2012年），在選購家電時，「以店頭為主要資訊來源」的日本男性占38.2％，比2009年增加了10.2個百分點。而化妝品方面，女性也有43％「以店頭為主要資訊來源」，3年來提高了7.4個百分點。

網路世界雖然可以輕易地比較價格，並瀏覽龐大的商品功能資訊，但卻難以體會商品的實際使用感受。消費者對於越高價或重視的商品，越希望可以親自目睹、觸摸與確認。再便利的網路購物機制，有時也很難讓買家安心地做出最後決策。消費者現在對實體通路的關鍵需求，在於提供虛擬世界無法提供體驗場所，以及協助過濾泛濫商品資訊的專業諮詢。無法滿足需求的店鋪，就只能等著被「展場化」（showrooming）的潮流所吞沒。

2013年12月剛在千葉縣開幕的「AEON Mall幕張新都心」，正是新世代通路的最佳例證。這家佔地廣達12萬平方公尺的旗艦式購物中心，代表著日本實體零售業在電子商務時代的危機意識中，將商業模式從「商品消費」轉換向「體驗消費」的具體實踐。全館共分四大主題中心，包括以時尚雜貨進行個人提案的「Grand Mall」、以親子需求及三代同堂為對象的「Family Mall」、標榜運動設施與家電產品體驗場所的「Active Mall」、以及強調寵物與休閒生活的「Pet Mall」。350間店家中超過三分之一屬於「體驗服務型」商店，無論在哪一個中心，「提供客人方便且愉悅的消費時光與事件體驗」之策略主軸均貫穿全場。

舉例而言，「Active Mall」附設的單車試乘車道、攀岩設施、各式練習場（棒球/網球/慢跑/高爾夫球等）與現場專業顧問，除了協助消費者在享受運動樂趣後找到最適合的商品之外，更衍生出課程服務的商機。「Pet Mall」全館開放寵物進入，並設有24小時營業的動物醫院、犬用泳池與咖啡廳，讓消費者得以自在地與寵物共度購物時光。對AEON 而言不只在商品銷售，包括少子化時代殺手級服務的「Kandu」兒童職業體驗館、高人氣的「吉本興業」爆笑劇場，現場感受美食烹調過程的「Live Kitchen」、甚至加工、維修、保養等附加服務的提供，均是「事件體驗」營運模式多元形式的體現。

自從美國哥倫比亞大學教授Bernd H. Schmitt的「Experiential Marketing」與日本早稻田教授武井壽的「現代行銷論」發表後，「體驗消費」對於日本消費者並不陌生。加上2013年電玩大廠SEGA也剛在橫濱購物中心「Mark is minatomirai」設立了大自然高科技體驗設施「Orbi Yokohama 」，再次引發了相關趨勢的熱烈討論。但由於AEON不但是日本最積極導入網路購物的零售業龍頭業者，這次開幕的「AEON Mall幕張新都心」更是以徹底的通路體驗化宣示了實體零售產業的發展新方向。

AEON令人目不暇給的虛實整合雙刀流策略，不得不讓產業觀察者對於後續營運發展格外投以高度的關注。

原文刊登於工商時報，103年2月20日。