商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 朱訓麒

手機購物已相當普遍，甚至有許多人會到實體商店中先體驗商品，再到較低價的網路商店購買，讓實體店儼然成了別人的「展示中心」。

業界普遍認為，未來能進行O2O（Online to Offline），即線上線下虛實通路整合的企業才能勝出。

也有許多O2O主題的論壇或教育訓練，探討國外O2O的創新案例與科技應用。學習這些新模式時，不能僅關注炫目的軟硬體裝置及出奇的創意，而忽略了創新的真正目的─「滿足消費者的需求」。

國外常用「全通路零售（Omni-channel Retailing）」，說明虛實通路整合運用下的新零售概念。

全通路概念包含幾個特點：
一、包含多重通路的銷售，消費者可透過網路、電話、實體店、目錄等多種方式向同一家企業購買商品。
二、消費者在決策過程中會以社群媒體來蒐集資訊、交換或表達意見，進行社交式購物（social shopping）。
三、消費者的決策模式與傳統方式不同。需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買等將可在多種通路中交錯、激盪或反覆，不會只專注在單一通路。企業必須同時管理所有與潛在客戶互動的接觸點，讓他們有一致且滿意的體驗。
四、也是最重要的一點，消費者的基本需求其實沒變，只是變得更嚴苛與難以滿足。

　　消費者仍要求商品品質好但價格低、服務好、安心、方便、速度快等，資訊裝置給予他們強大的力量，激發他們精明的潛能。

　　當消費者在實體店看上某商品時，他會想上網買更便宜的同樣商品。當上網買商品時，他又希望能立刻拿到。消費者總是希望透過科技與資訊去讓生活與購物更滿意，他們現在有更多的選擇，更高的要求。

全通路的真正精神是讓資訊透明，快速流通，並讓顧客更滿意、更安心。例如，實體店主動在店內提供上網裝置，讓消費者立刻現場比價，並能查詢網友對此商品的評價與網路上詳細的商品資訊，如此就能兼備虛實商店的優勢，讓消費者快速埋單。

虛實整合趨勢不可擋，廠商必須快速轉型，未來虛跟實的整合者才能成功。虛實整合是為了滿足消費者的需求，轉型必須從這個核心點出發，不要將目標與方法搞混。

原文刊登於聯合報，103年３月７日。