商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 丁凡

在經過多年躍升後，新興國家的市場行情與經濟能量近來開始出現回落與分化，尤其2013年美聯儲啟動退出第三輪量化寬鬆(QE3)的進程後，大規模的資本抽離嚴重衝擊基本面疲弱的新興經濟體，例如被稱為脆弱五國的土耳其、巴西、印尼、印度與南非，以及貨幣價值驟跌的阿根廷等案例，均顯示出國際市場對新興經濟體的發展前景產生懷疑與躁動。

以流通產業為例，相較於已開發國家成熟的市場型態，新興國家由於缺乏規模經濟的引導，通路結構細碎龐雜：包括由眾多個體戶組成的傳統通路、大型跨國企業與本土零售集團等多方勢力並陳，冗長低效的市場運作模式與碎片化的通路布建，使新興國家流通市場的複雜程度遠超過已開發國家，大幅提高企業經營難度。

2014年第一季伊始，已陸續傳出外資企業自新興市場中撤退或進行策略調整的消息，例如美商露華濃與萊雅旗下卡尼爾宣布退出中國大陸、英國服裝零售龍頭馬莎百貨計劃關閉上海直營門市、以及雀巢公司承認在印度犯下戰略性錯誤等，都可以看出跨國企業在新興市場的經營利基出現鬆動，尤其是本土與外資企業對終端消費市場的爭奪強度持續攀升，雙方互動局面逐漸由均勢協作走向競爭對峙。

然而，若從不同的角度來看，眼下的危機事實上是使得新興市場的分化更加顯著：實力不足的國家遭到淘汰，具備健全市場制度與金融部門的國家則獲得更多的資源與重視，對於有意進入海外市場經營的外資與台商企業而言，靜觀其變是現階段較持穩的策略方向。

最後值得一提的是，政府政策與法規制度對新興市場的影響程度遠較已開發國家更加廣泛，因此對於當地市場的預測與分析，應採取融合政治與經濟學派的「政治經濟學」概念，透過分析市場機能與政府機關間的雙邊關係，才能夠架構出完整的市場面貌，包括財政制度、貨幣、關稅、保護主義、薪資政策、就業表現、甚至是社會及環保運動等都是必須納入考量的構面。

此外，在波動劇烈的新興市場中，企業必須更加頻繁且精準的評估與檢討所有策略行為與銷售活動帶來的投報率，同時訂定嚴格的風險衡量指標，堅守穩定獲利與維持品牌形象的核心策略，取代盲動式的快速擴張，才能夠確保在新興市場中取得穩健獲利。