商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 朱訓麒

根據eMarketer的調查，2013年全球B2C電子商務銷售額高達1.2兆美元，年增率高達17％，未來隨著手機購物的普及，新興市場的網購爆發力更不容小覷。在最國際化的eBay網路平台上，2012年售出超過20億件物品以及有750億美元的總交易量，其中高達20％的物品交易為跨境貿易，電子商務已經進入無國界的時代了。

透過電子商務，製造商除可進行直接的進行B2C銷售外，亦可帶動大量的B2B線下國際貿易，進行經銷商開發與管理、市場調查、客戶服務等;電子商務已經是企業國際化不可缺少的核心能力。另外，實體零售店也紛紛改以網站進入海外市場，因為虛擬通路之經營成本、風險與進入障礙較低，而此趨勢使國際零售模式發生重大改變。例如，Costco宣布將以電子商務模式進入中國大陸，Wal-Mart計畫在中國大陸併購網路超市，美國百年老店Neimen Marcus百貨、 梅西百貨與英國Boots藥妝連鎖店等皆採全球CBT跨境銷售模式（Cross Border Trading）將商品銷售全球。

經營電子商務的專業度不亞於實體通路，跨境與國際銷售更是充滿挑戰，大部分的企業難以在短期內組成專業的國際電子商務團隊。電子商務講求專業分工，盛行以「第三方運營」模式經營市場。

所謂第三方公司就是能協助產品供應商處理所有網路銷售工作的服務公司；供應商僅需做好產品製造及品牌管理等工作，其他所有網路運營工作如通路談判與管理、廣告、金流、物流倉儲、CRM、IT技術、資料蒐集分析及產品宣傳美編等，可全數或分項委託給第三方公司。而第三方公司可同時管理數個品牌，以收規模與專業的效益。例如玩具反斗城、Levi's、維多利亞的秘密、Adidas等皆透過GSI這家網路服務商進行市場操作， GSI公司後來就被eBay以24億美元併購並更名為eBay Enterprise，做為其支付系統Paypal外的另一個主要事業。大陸淘寶網也盛行由第三方公司即所謂「淘拍檔」運作，諸如UNIQLO、Philips、HP、Nike等國際大企業皆委託此類公司運作電子商務。

未來在專業分工的全球電子商務市場，能力不足且單打獨鬥的企業更難以獲利，必須認清競爭環境並加入其生態體系，才易生存。台灣企業規模較小，若透過第三方網路服務商的協助，可在最短的時間內，利用全球現有的網路平台將產品銷售十數個海外市場。這些第三方運營公司的專長、運作模式與主要經營平台並不相同，故必須選擇最適合自己的；然不變的是，不論與哪家合作，企業必須有發展電子商務的決心，才能成功轉型。

原文刊登於經濟日報，103年4月24日。