商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 林原慶

隨著網路購物與低溫宅配的經營環境快速發展，生鮮品成為全球電子商務的下一波決戰市場。從貨源掌握到物流網絡、從電商巨頭到微型新創企業，業者各變其法，引入採摘體驗行銷、供應鏈視覺化、追溯履歷管理、小農直營平台等多樣化科技應用及創新商業模式，為在地小型農企及獨立生產者提供更多元的通路經營機會。生鮮電商的蓬勃發展，意外促成了社會企業之夢。

生鮮品是中國大陸網購食品中成長率最高的品項，以109%的年增率高速飛升，吸引各家電子商務業者重兵進駐。如大陸第一大電商集團阿里巴巴與地方農村供銷社合作，推出「聚土地」專案，淘寶用戶通過網上預約，對土地使用權進行認購，並獲得實際農作物產出。阿里巴巴還與中國郵政合作，在各農村郵站打造公共物流平台，強化物流後勤支援能力。第二大的京東商城則引入貴州特色農產販售，並與貴陽學院簽約成立實習基地，以產學合作的模式培養電商人才。

除大型電商巨頭外，諸多小形特色化生鮮電商亦發展活絡，如本來生活網、沱沱工社、甫田網等，強調有機天然、農場直供、合作基地契作直採等方式切入高端市場。

過去產地到終端市場中間層層關卡的供應鏈環節，已遭遇破壞性創新襲擊，縮減的不僅是土地到餐桌的距離，也縮減小農經濟對抗通路巨獸壟斷力量的差距。

日本流通產業位居全球領導地位，也擁抱這股向上游整合、縮短產銷歷程的風潮。日本第一大零售集團永旺（AEON）預計2015年前將直營農場增加到三倍，全年生產2萬公噸葉菜農作，直採後於旗下超市進行販售。

超商業者羅森（LAWSON）去年入股蔬菜宅配企業「大地守護會」，從約2,500名契作農家採購蔬菜、畜產品及加工食品進行宅配，同時開設生鮮便利商店「Lawson Store 100」及網購平台，強化有機蔬菜的銷售。這股藉由電子商務、低溫配送所帶動的O2O 商業模式，亦吸引傳統實體通路巨頭布局。

美國電子商務龍頭Amazon則以西雅圖、舊金山和洛杉磯為其生鮮電商業務「Amazon Fresh」的試驗城市。

台灣在華人社會具備消費水準及品質意識、超商超市稠密、低溫物流滲透率高的特質，加上台灣眾多的優質農產與特色化小農供應，適合做為生鮮電商、低溫消費的創新商業模式試驗場域。

電子商務具備產業火車頭特質，有效帶動商品銷售、貿易物流、運輸倉儲設備與供應鏈資訊化管理等產業發展，形成強大的產業變革力道。過去網購3C商品和服飾已成功滲透傳統通路，造成Best Buy、蘇寧電器等3C通路及百貨業身陷困境。現在生鮮電商正以簡化產銷環節、拉近生產者與消費者互動距離的優勢，準備顛覆傳統農產生鮮供應產業。

中國大陸生鮮電商主要業者