商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 所長 周庭銳
全球排名第一的消費品集團P&G（寶僑家品）宣布從今（2014）年7月開始，放棄「行銷」部門，改名為「品牌管理」部門。寶僑在過去170餘年的歷史裡創造了許多今日我們在行銷裡耳熟能詳的概念，例如形象代言（1896）、銷售團隊管理（1920）、市場調查（1924）、品牌管理系統（1931）、節目贊助（1933）等等，寶僑在行銷世界裡動見觀瞻。所以寶僑要放棄行銷了嗎？這麼大的舉動！
如果從寶僑最近的市場表現看，最近第四季度實現了37.5％的淨利潤增長，看起來似乎相當不錯；但是仔細觀察他們的行銷策略，實際上是放棄100多個年銷售額低於1億美元的品牌，改而專注於剩下的70幾個佔有利潤95％的關鍵品牌，全是我們耳熟能詳的老品牌！據估計，過去10年寶僑內部自主創新的項目縮減了一半。所以亮麗的獲利表現，更可能來自於成本控制，而不是銷售增長。一個缺乏創新活力的公司，可以簡單粗暴地通過強化品牌管理而獲得救贖嗎？
行銷的發展是緊隨著消費者的行為特徵而動而變的。遠古時代的貨郎行商是通過商人的動，來屈就顧客的不動，致勝之道是搬有運無，無需太多行銷技巧；後來人口漸多，聚落成邑，開始有了坐商。坐商的取勝之道是便利、信譽、和效率，於是必須「中心化」管道、零售、和品牌的功能，把潛在顧客集中一處進行交易、把顧客的注意力集中在固定目標上來引發消費行為。
但是忽然之間，舊世界轟然倒塌。幾乎所有行業的進入障礙都在快速消失中：跨行業資本侵入、高新科技大面積普及，以及廠商-消費者-競爭廠商之間愈來愈明顯的資訊對稱。而晚近數據科學（data science）的興起，一方面改變著消費者每天的生活方式，另一方面也誘發著消費者洞察方式的革命。這些顛覆至少包括：
- 去中心化：可以預見到廠商以「自我中心」為基礎的行銷愈來愈難有作為。人們不再日中為市、不再盲目集合在品牌周圍、甚至不再逛街。眾人已經見證了電商如何高效地掌控了那些體驗需求不明顯且不急迫的消費；對於急迫的需求，正開始看見移動終端結合移動支付對這個市場的侵蝕；至於體驗需求明顯的消費，由於跨行業資本侵入以及行業壁壘降低的緣故，線下的體驗競爭只會愈演愈烈，消費者已經很難為單一品牌/門店流連駐足。
- 全觸點通路：在資訊科技的幫助下，消費者可以非常容易地實現行銷接入，消費者、廠商、以及消費行為實際上是隨時隨地全方位無縫對接在一起的。在這個場景下，通路競爭不再是商圈裡的競爭，也不再是品牌間的競爭，而是消費者心智路徑的競爭！在可穿戴設備的羽翼下，看不見煙硝的戰爭一觸即發。
- 跳躍性消費：消費者的注意力就像是移動過程裡的超鏈接，面對這麼多的、呈現網絡狀的商品/服務選擇，消費者的注意力隨時可能從一個節點直接跳進一個毫不相干的節點，消費者的心智所路過的每間商鋪、每個品牌、每個賣點，在下一秒就成了陌路。消費者將很難像過去他們的前輩那樣，輕易建立強固的品牌忠誠/商鋪忠誠。
- 全感性消費：由於消費者的「注意力」變得太珍稀，廠商只能挖空心思吸引消費者眼球，這些手段進一步惡化了注意力競爭。能夠存活的廠商必須更深刻地洞察消費者內心，替顧客說出他們內心的故事，只有如此，廠商才可能被允許走進顧客內心，和顧客一起築夢。
行銷的本質，在於洞察消費者內心的種種貪嗔癡。一方面消費行為在技術與資本雙重作用下已經發生上述四大質變；另一方面，也正是得益於技術進步，我們有了許多手段來捕捉從消費行為而來的大數據，通過傳感器、網絡爬蟲、雲計算、記憶體計算、分散式計算等等，近乎同步的洞察消費者內心的七情六慾。
寶僑的例子其實只是一葉知秋，擴而廣之國家的國際貿易政策，是不是也到了需要重新思考的時候了？粗放的市場調查能夠探知海外消費者的內心嗎？Made in Taiwan 這樣的品牌訴求與促銷展會是否背離」去中心化「的趨勢？我們的貿易政策能夠適應正在發生的全球性變革嗎？走不進消費者的心，憑什麼喜歡你的品牌？
原文刊登於經濟日報，103年8月22日。
