商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 所長 周庭銳

2014年春天反服貿太陽花運動早已謝幕多時，但花瓣染上殘紅，並沒有因為時間過去而零落成泥；台灣經濟退潮的大趨勢依舊，不少人一方面緬懷台灣曾經榮光無限的經濟奇蹟，一方面在向晚的斜陽裡憂心忡忡自己晚年的生計；台灣正在發生裂變。

馬總統早年也曾是學運健將，但是當年的學運，基本遵循西方代議政治裡「菁英統治」的概念，學運領袖就是菁英，眾望所歸，一呼百諾。主事者的直覺反應是，只要對學運領袖或動之以利祿，或迫之以威刑，立馬撲滅了學生運動。但是事實證明，這個模式根本無效，而且治絲益棼，愈發不可收拾。

意見領袖 角色漸模糊

事實是，台灣早從過去那種「眾望所歸式」的星狀結構，進化為個體相連、呈現團狀聚合、但是結構鬆散的網絡狀社會。在代議政治的星狀結構裡，群眾與菁英之間存在弱鏈接的關係，而弱鏈接本質上是資訊的載體，社會關係容易通過傳媒策略弱化或鞏固；而在團塊互聯的網絡結構裡，團塊內是個人與個人之間的強鏈接，而團塊與團塊之間則是弱鏈接。在強鏈接的網絡裡，彼此之間的聯繫是信任，信任很難通過信息傳播來粉碎。

太陽花運動的形成與發展，主要來自私人紐帶，而不是所謂的學運領袖。即使主事者能夠出現一兩位比較醒目的人，但對群眾不一定具有代表性，也不具約束力，所以無法通過「擒賊擒王」來撲滅這次的學生運動。

這就是「去中心化」現象的一個例證。

在行銷領域，去中心化的趨勢也已經愈來愈明顯。發展了兩百年的零售學，不過就是通過將消費者集中一處，讓他們發生消費行為而已；而一百年來的品牌概念，則是希冀消費者願意靠攏在一起，膜拜某個信念，成為這個信念的粉絲。

這些都是「中心化」思想，因為中心化，廠商效率提高了，成本降低了。但是「去中心化」的浪潮正在高漲，消費者再也不願意繼續忠誠於特定品牌或商鋪了，實際上，他們只願意忠誠於自己。

消費者研究 五大面向

只忠誠於自己嗎？倒也未必，通過強鏈接與弱鏈接，儘管他們各自獨立，卻隱隱曖昧地和他人互通款曲，聚沙成塔般地將彼此內心能夠相應的信念轉化成集體意識，最終形成太平洋上的颶風，橫掃舊世界，推倒舊模式，屠滅舊品牌，沛然莫之能禦，而廠商居然還遽見追呼，不知所以。

面對這種「去中心化」的時代需求，廠商們是不是應該開始改變了？下列五個方向或可作為參考：

一、不再將顧客視為單一個人，而是整個網絡成員。

如此，消費行為研究的對象就獲得了永生，因為單一個人可以離去，整個網絡仍然生生不息。

二、構成這個網絡的基礎是個人，但是重點不是對網絡中任何個別人的洞察，而是針對整個社交網絡的洞察。例如鏈接的強弱、網絡的邊界、密度、網絡裡的各種傳播特徵等。

三、 消費互動的研究，將更專注於網絡之間的互動，例如群體與群體之間的邊界如何相依、重疊、與碰撞。

四、必須能夠洞察整個網絡的集體意識，藉以創造出屬於這群顧客的心靈故事來，然後拿來布下我們為他們準備的天羅地網。

五、資訊在網絡裡的傳播速度飛快，水可載舟亦可覆舟，廠商必須發展技術隨時掌握網絡裡的資訊動態，並引導信息的生出與流布。

數據科學 躲在木馬裡

實現這些變化的條件是數據科學（data science）。以網絡為單位的行為研究，加上時間軸的追蹤，數據量的增長可以千萬倍計，這是大數據的範疇；網絡結構的基礎是概率圖論，數學建模將會取代簡單的統計分析，成為消費行為研究的日常工作；而想要時時追蹤消費者在所屬網絡裡的所思所行，可能需要借助網絡爬蟲、甚至可穿戴設備來捕捉消費資訊，並通過雲計算、分散式計算快速洞察消費行為，最終通過移動BI來反饋、來引導或改變顧客的消費決策。

這是現代意義裡的木馬屠城。「去中心化」就是把消費決策權交還給消費者，回歸人類自我中心的本性。按照他們的意願，消費者獲得了夢想中的木馬。於是我們屠城了，因為我們的數據科學就躲在木馬裡面。

原文刊登於經濟日報，103年9月3日。