商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 張益菁

科技發展日新月異，技術改變生活的速度超乎想像。利用新興科技，任何一個好點子有可能將地點、環境、技術、成本等阻礙條件降到最低，打造新的商業革命。面對世界商業趨勢的發展，包括海量資料分析、AR技術的應用、影像掃瞄、LBS技術運用、QR Code等不斷被討論，運用科技提升產業效能，並進一步強化消費者商業體驗已是不可逆的趨勢。

然而，以顧客體驗為導向的時代來臨，單從科技面或服務面的角度出發，不足以打造出真正感動顧客的服務，而需仰賴其跨界互動交流。

近年來國內外持續提出服務設計，回到「科技始終來自於人性」的出發點，串起服務、商業模式與科技接觸點的結合，利用以「人」為主體的服務設計，將冰冷科技與流程得以產生人性的溫度，打造美好體驗。如國際設計公司IDEO曾與美國紅十字會合作，針對捐血流程進行使用者經驗研究，改變顧客「對於捐血的恐懼」，以視覺、情感、色調、空間氣氛等要素進行流程改造，過程中搭配相關科技來降低對於捐血的疑慮。

科技化對於服務雖可帶來巨大的產業變革，但透過他國案例亦可了解場域特性、科技型態與消費需求息息相關，在企業導入服務的過程中，瞭解各種顧客的真實需求與服務情境脈絡，才能加以設計，打造真正感動的服務體驗模式。

大數據權威的維克特麥爾荀伯格教授說：「科技只是工具，重要的還是人。」當「人」重新回到服務的核心，做為工具的「科技」才能為服務業帶來新的商業模式革命，而非僅是裝飾場域環境的機器。

台灣企業在導入服務時，往往欠缺顧客洞察的方法工具，「顧客旅程地圖（Customer Journey Mapping）」成為企業瞭解顧客、凝聚企業共識的重要工具。財團法人商業發展研究院去年從荷蘭Design Thinkers Group引進此方法，成為其台灣合作夥伴，透過探索、設計、建立等步驟，引導企業洞察顧客，並與國內知名連鎖速食業者共同試驗整套工具流程。這套工具以消費者需求和脈絡為核心出發，利用關鍵接觸點、消費者缺口、真實時刻、品牌知覺、顧客情緒變化等為重點，以時間序列呈現服務體驗，系統化瞭解顧客對於消費前、中、後每環節決策點及過程中欲達成的目標、行為、認知、需求與情緒。（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員）

商發院小檔案

財團法人商業發展研究院於民國96年12月成立，致力於服務業環境、行銷與消費、經營模式、人才發展、國際化與科技應用相關研究，擘劃服務產業政策，為國內唯一提供服務業全面解決方案之資源整合平台。

原文刊登於經濟日報，103年9月7日。