商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 丁凡

短短半年間，萬達、騰訊與百度聯手進軍O2O電子商務市場、阿里巴巴入股高德地圖、百度收購團購網站糯米網與新創導航技術公司IndoorAtlas、58同城轉型生活服務電商平台、微信也新增搜索及支付功能、逐步由單純的社交產品轉進成為移動資訊平台，企業與資本的投入與競逐，顯示中國大陸O2O營銷市場正踏入高速增長階段，值此風起雲湧之際，台灣企業是否能夠沿著這條新興價值鏈切入市場藍海？

回望過去30年，中國大陸無疑是全球城鎮化速度最快、規模最大的國家，值得注意的是，當地的城鎮化進程正逐漸由以往高投入、高消耗的模式，轉進為以高品質的「同城生活」與「個人消費」為核心的發展情境，配合近年來行動裝置、社交商務與宅配物流的廣泛應用，以小規模社區集群為單位，整合線上線下資源的「在地生活服務電商」躍然而出。

由於兼具較低的交易成本與較高的需求趨同，集群內的生活服務交易頻率遠高於集群外的隨機消費，因此在虛擬地理柵欄內的供需雙方得以形成多邊、持續、封閉的消費迴路。在美國、中國等大陸國家中，這樣的在地生活市場一直存在穩定的剛性需求。根據艾瑞諮詢集團調查，2012年中國大陸在地生活O2O市場規模約人民幣755.6億，預估至2015年市場規模可望突破2,700億人民幣，成長表現十分亮眼。

相對於傳統電商強調的規模化經營與大範圍多邊資源整合，在地生活電商市場更加著重在精緻細膩的操作手法與創新商業路徑等軟實力資源，加上市場仍處於起步階段，尚未形成巨頭壟斷的局面，廣闊的發展空間有利於中小型與新創企業的投入。對於台商來說，雖然我國內需市場較不易形成緊密的同城生活圈，但供應端在生活服務、電子商務與資通訊方面的技術能量與創新應用相當成熟精緻，加上我國流通企業向來擅長經營高人口密集度、短程地理範圍的消費市場，若能夠以既有優勢為基礎，將企業資源配置在具發展潛力的領域中，相信應能夠取得不錯的成果。

若以美國作為先行指標，可以發現在行動裝置普及與電子支付應用攀升的帶動下，當地市場已率先邁入連結消費者與周邊商品、甚至是在地服務的嶄新階段。除了各種小規模在地生活服務電商公司陸續湧現外，Google與Amazon兩大商業巨擘也同步開跋搶進：2013年Google聯手地方實體零售企業，推出Shopping Express當日配送服務，Amazon也積極推動旗下Amazon Local、Amazon Fresh、Amazon Local Register等細分服務，並計劃於下半年推出提供在地到府服務的方案，將商品矩陣擴大至服務領域，可以看出Google與Amazon都致力於強化消費者與在地生活圈的雙向連結，藉此切入快速成長的在地O2O消費市場

放眼未來，中國大陸勢必也將走向緊密的同城消費時代，雖然許多大型企業已著手插旗搶進，但中小企業在著重深度經營與客製化的在地電商市場中，仍存在一定的發展空間。由於目前中國本地生活服務電商企業主要集中於餐飲與團購等基礎領域，尚未涉足資源盤整階段，台商若能夠提供選定特定區域深耕，提供串接資訊、客源、通路、物流配送到交易支付的解決方案，勢必能夠在這塊藍海市場中取得競爭優勢。

原文刊登於工商時報，103年9月24日。