商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 盧明滄

時尚「全通路零售Omni-channel Retailing」是虛實整合下一項新的顧客價值創造方式，消費者購買行為也轉化朝向個人化的需求與體驗服務的發展，加上個人化科技日益進步，口碑搜尋的能力與多種類品牌的激增，單一通路已非消費者消費的唯一場域。

資策會分析我國電子商務交易在2013年規模達新台幣7,673億元，然而卻佔2013年總體商業營業額（14.3077兆元，經濟部統計處）約5.36％，雖然歷年電子商務交易有成長的趨勢，但單一通路的經營卻無法瓜分總體商業營業額這個市場大餅，企業的經營通路策略也就勢必需要跟著調整。例如，主攻年輕世代彩妝銷售的時尚小三美日輸入，過去由電商起家，這幾年面臨到營運模式的轉型與物流成本的增加，最近在各大商圈與校園商圈等大舉擴增8家實體店面，也在同、異業的跨平台中，投入相關的廣告、資訊與異業結盟，形成全通路的營運模式，營業額總額比過往增加了50％以上。

時尚廠商面對消費者消費型態的改變，期望由過去的單一通路擴增實體或虛擬的通路以增加產品或服務的銷售量，卻往往忽略營運背後真正的問題。其實全通路不是口號，許多店家打著全通路的大旗卻只提供了一半的服務，以為冠上全通路的名稱，就代表業績的加值，其實很多都誤用，筆者認為時尚全通路概念導入之前必須先破除一些過往的迷思，以解決時尚全通路的誤解，分別說明如下：

電子商務平台銷售不一定要靠自己：在時尚全通路的世代裡，必須打破一定要有自己的官網、自己銷售的概念，在網路購物成長的趨勢下，最重要的就是流量。換句話說就是「來客數」的概念、跨平台的資訊連結或者是廣告的擴散，甚至在主流知名的購物平台上架，都是時尚跨平台跨通路銷售的重要關鍵，掌握流量才是時尚產品擴散的重要因素之一。

注重物流整備的規劃：維繫好的時尚產品、好的口碑最重要的因素就是物流的整備度，快速地將產品交到消費者手中才是最佳獲勝關鍵，無論是O2O的方式、實體店面取貨、超商付款取貨甚至快遞的方式，皆須依照消費者偏好習性做最佳通路的規劃，甚至必須重視逆物流這部分的因應，許多物流成本在即時物流的條件下，退貨的比例也會因此大幅的提升，因此，此一環節也必須慎重思考。

分潤（拆帳）機制是否明確，是否有利可圖：在時尚全通路的推動下，異業結盟的複雜性也將日益提高，分潤（拆帳）機制的談判將是越來越重要的一個課題，買斷或銷售分潤的模式、上架攤提等都攸關獲利的高低與成本多寡，在強勢通路的環境下更需精打細算各項成本的支出，有時候與第一名通路合作並非獲利的最佳模式。

良好營運模式的建立：許多創業家的失敗，大部份缺少整體營運模式的考量，沒有整體的規劃，往往會因為某項的缺失而把所有資源集中，造成營運上的困難。營運模式的建立也並非不可調整，只要目標確立，良好的營運模式將會更清楚掌握整個營運的環節，朝正確的經營目標前進。

原文刊登於工商時報，103年10月7日。