商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 王任澤、李宥璇

隨著可支配所得增加、健康意識提升及對於個人外貌愈加重視，帶動大陸臉部保養品市場持續成長。2013年大陸臉部保養品市場高達人民幣1,246億元，比2012年成長9.2%。大陸時尚健美商機龐大，取得消費者市場資訊，瞭解目標對象是業者進軍大陸迫切的課題。為協助台灣相關業者瞭解大陸臉部保養品的消費族群與其需求，商業發展研究院於上海、青島、武漢、重慶及廈門五個二線以上城市，進行質化焦點團體訪談、量化調查來挖掘消費者生活型態及消費行為。

研究結果發現，消費者的時尚健美生活型態可萃取出五個主要的概念：「質感生活」、「尊外崇洋」、「自我風格」、「環保質樸」及「形貌並重」，並可由五個概念將消費者劃分為六個消費族群。

在六個消費族群中，以「洋派樂活族」、「在地質樸族」商機價值貢獻最高，樣本推估分別占整體消費金額的28.5%及19.3%。「洋派樂活族」以上海女性相對較多，高學歷高收入，年齡在30至39歲。她們除「質感生活」的意識較弱外，其他四種時尚健美概念皆有相當程度的重視，比對其消費行為更可發現，她們對於外來品牌的熱愛，並在持續經營自我形貌。

對「洋派樂活族」來說，強調設計感包裝或新研發特殊功效的外國品牌是非常有吸引力。「在地質樸族」則以重慶女性相對較多，年齡在40至49歲，個人收入雖然不高，但多為照顧家庭的主婦，在相關產品具有高的消費能力。「在地質樸族」追求優質生活卻不迷信外國品牌，在消費態度上具環保意識，提供性價比高、包裝簡易的家庭套裝組合應可打動她們的心。

「物質享受族」與「品味我形族」的商機價值貢獻則屬中層，推估分別占整體消費金額15.5%及18.7%。「物質享受族」以上海女性占比較高，年齡層在20至29歲。此族群重視高質感體驗、崇尚國外生活型態，可偏偏對形貌維持意識較低，比對其消費方式，針對局部（眼唇）提供專門保養品，搭配網購通路是投其所好的策略。

「品味我形族」具有強烈的自我風格意識，努力維持樣貌與體態是與「物質享受族」最大的不同。此族群以青島女性較多，品味的靈感來自於網路世界的社群討論，主打MIT品牌並運用社群平台創造話題，能讓她們接觸到產品資訊。

「從眾優活族」與「初階入門族」推估分別僅占整體消費金額10.9%及7.1%，屬於商機價值貢獻低的二群。「從眾優活族」以20至29歲的廈門男性較多，個人所得中上且有追求優質生活的意識，然而自我風格較弱，產品資訊來源及購買影響因素大多來自於親友或網民推薦。如果相關產品走平價路線，運用社群經營心得文章提高品牌知名度，可有效影響該族群的消費決策。

「初階入門族」在五個時尚健美生活概念表現皆弱，以武漢男性佔比相對較高，年齡層在20至29歲。此族群對於臉部保養品使用仍處於嚐試階段，個人收入較少，若提供小包裝優惠組合，應能「引其入門」。

原文刊登於經濟日報，103年11月2日。