商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 林侃言

新興市場的經濟環境多元，特色迥異，我國企業必須因地制宜，調整市場行銷策略。在進軍國際市場時，應考量各國政治、經濟、社會、科技、企業內部資源及外部競爭環境不同，擬定不同產品行銷策略。

在進入成熟市場與發展中市場明顯有不同操作方式。成熟市場因產品競爭者眾，企業可評估本身能力以高投資／控制／風險之獨資或合資進入市場；而在發展中市場，因產品市場前景未明，企業可以以低投資／控制／風險之直接出口／代理商的方式進入。

根據問卷調查發現，目前我國企業較欠缺的國際行銷能力為適地化能力（缺乏當地行銷人才、缺乏產品適地化能力）與市場進入的能力（難以發現適合的經銷商、對當地消費者偏好陌生）。

舉例來說，企業拓展海外事業時，通常希望能將某些相關業務委託給熟知當地國狀況的合作企業，但在進入一個新市場的初期，企業通常不會全權委託新雇用的當地人，而是先派遣總公司人員負責相關事宜，在整體的經營體制穩定與完善前，總公司會直轄指導。因為即使具有當地背景的人員，對於開拓當地市場也不一定擁有完善的理解，除了解當地背景的知識外，更需要由總公司依據當地情報擬定行銷策略。

以前我國企業習慣依循歐美的視角和高度設計、生產商品外銷，現在新興市場中產階級崛起，在他們還無法負擔國際品牌的時間缺口，我國企業必須重新定位研發方向，為這個族群量身訂做想要、而且付得起的優質平價商品，也就是提供等值不等價的划算交易。如果企業只是廉價化現成的歐美產品來代替，不僅事倍功半，也不具競爭力。

菲律賓中產階級人口逐漸擴增，加上年輕族群偏西化的教育與文化影響，願意花費更高金額追求精緻多樣化產品，產品需求與種類愈來愈多元，年輕人願意購買高品質高單價的產品，是我國企業不可錯過的海外市場。

菲律賓經銷商指出，菲律賓消費通路依照國民所得區分五個等級，終端訂價較高且販售外來產品的高階通路，是各國爭相爭食的大餅，也是較為合適品質良好的我國廠商第一站。

另外，根據當地消費者調查研究發現，菲律賓市場在產品包裝上採用顏色明亮，造型輕巧的包裝，以訴求菲國民眾對產品多樣化的期待。菲國為英語系國家，建議在包裝上以英文說明取代中文，也可避免連結到中國大陸產品以做為區隔，滿足菲國高端消費者的標準。

越南Nestle經銷商則表示，基於多年的經銷經驗，對台灣產品進入越南市場提出建議與觀察，他指出，越南屬於狹長型國家，市場開放不久，消費高低分布差異很大，進入市場前，要先了解消費者的屬性，才能進行切中市場的訴求。尤其在2000年後，越南年輕人的消費興起，喜歡可以負擔又多元化的新奇產品，產品風格多樣且差異極大。

普遍來說，越南消費者對日韓產品特別具好感，相信日本、南韓產品的品質。我國的產品定位與形象與南韓非常相似，非常具有市場性，因此能得到越南消費者的高度肯定。

企業必須揚棄一直以來的代工思維，拋棄追逐歐美市場的慣性，必須針對特定市場進行行銷策略布局，不但要把新興市場的渴求列為主要優先順位，也要當成企業未來發展的重心。

企業要專為發展中市場新興族群研發商品，不要只是視其為開發歐美市場時的附帶產物。鄰近我國的幾個亞洲新興市場，如菲律賓、印度、印尼、中國大陸等，是台商發展區域品牌最好的試金石，也是企業在歐美市場外的舞台。

原文刊登於經濟日報，103年11月2日。