商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 張天韻

自行車產業一直是台灣極具優勢的產業，多年來在巨大機械、美利達等具國際地位的龍頭企業領軍下，產業協同整合提升技術研發創新能量，朝向中高端產品發展，出口產品單價逐年提升。台灣自行車的發展方向，符合大陸自行車消費趨勢，正是廠商搶攻市場的時機。

2014年商業發展研究院針對上海、天津、武漢、廈門及成都五城市20至49歲大陸新興中產階級消費者進行消費行為與態度調查結果，大陸自行車相關產品（含電動自行車及自行車零配件）仍屬於本土產品偏好為主，過去曾購買過自行車的受訪者當中，購買大陸自行車的占比高達60.2%，但有28.2%購買台灣自行車，在非本土產品的相對市占高達70.9%。

在對台灣產品印象最佳（相較於中日韓）的大陸消費者中，有36.4%實際購買過台灣的自行車，未來有意採購者中，有46.5%受訪者考慮購買台灣自行車。

購買大陸產品的消費者，43.1%購買中低價位產品，以品牌老牌的永久為最大宗，其次為鳳凰、好孩子。購買台灣產品有82.4%購買中高價位以上產品，超過半數購買捷安特品牌自行車，其次為美利達。值得注意的是，實際購買過台灣自行車的消費者中，有39.2%非常滿意，有56.9%滿意，沒有任何消費者表示不滿意。

商發院調查結果顯示，台灣自行車深獲大陸消費者肯定，並已聚集一群具有忠誠度的消費者。大陸是自行車製造與出口大國，每年自行車產量超過8,000萬輛，電動自行車超過3,000萬輛；，台灣自行車產業即使面對當地品牌競爭，表現亮眼。

大陸人口快速高齡化，未來中高齡族群將是市場的消費主力，中高齡族群也更具消費實力。因此在大陸市場拓展上，台灣自行車廠商應該特別重視40歲以上中高齡族群的開發，特別是針對中高齡與年輕族群的需求差異切入，進一步擴大市占率。

在消費特性上，偏好台灣自行車的消費者價格敏感度較低，以價格為主要考量的占比為6.5%，實際購買台灣產品者中占比更低，僅2%，相較整體客群明顯偏低。

偏好台灣自行車消費者重視品牌，僅有不到6%購買時不會特別挑選品牌，相較於整體自行車目標客群的24%明顯偏低。並且挑選品牌時以功能（如品質保障）為取向的消費者為大宗、約占76.5%，以代表身分地位的價值取向的消費者占比較低、約17.6%，但比例高於購買大陸產品消費者占比。

消費者購買時主要考量因素產品品質、占84.3%，是首要考量，最重視是產品安全性、占45.1%和品質是否值得信賴及產品或品牌口碑，再來才是價格合理。

台灣自行車透過產品高品質與高性能，已受大陸消費者肯定。進一步分析偏好台灣產品的消費者特性，消費者對品牌價值格外重視，因此大陸市場的品牌經營策略，將是台灣自行車業者擴大在大陸市場競爭優勢的關鍵。除基本性能與安全性，產品設計將是提升附加價值，達成市場區隔重要因素。

商發院2014年調查發現，「友善」、「真誠」、「活力」是大陸消費者心目中對台灣最突出印象，認為台灣是「健康」且「時尚」。台灣自行車產業優勢，不僅是上下游廠商協同整合，以創新的合作模式串聯提升產業生產製造研發能量。整體產業更朝向設計創意等產業與服務整合合作，積極推動台灣自行車文化，以及加值的衍生商品。

原文刊登於經濟日報，103年11月2日。