商業發展研究院院長 許英傑

阿里巴巴電商取得全球最大電商的市場領導地位，不僅主導中國大陸消費流通市場發展趨勢，也逐漸加速改變全球消費流通市場，這說明了「中國消費市場規模」與「現代化服務業營運模式」的動能，將孕育出「全球虛擬絲路」發展的諸多可能性。

阿里巴巴創業於1999年，是一家提供線上交易平台的中國電商企業，營業項目包括：B2B、電子零售、購物搜尋引擎、第三方支付和雲端運算等業務。短短15年隨著中國大陸內需消費市場快速成長而崛起，該集團在2013年的營業額達到2,480億美元，已遠超過亞馬遜（Amazon）和eBay總和（905億美元）的2.74倍；名列2013年全球第二大零售商，緊追沃爾瑪。

一、驅動中國內需市場成長-創新節慶體驗行銷模式

從光棍節的商業操作模式，可以看出阿里巴巴崛起的軌跡。光棍節（11月11日，又稱雙11）起源於中國大陸年輕人社群網路文化，這一天是單身男女為脫離光棍而舉辦交友聚會，根據《2012中國人口和就業統計年鑑》，中國的適齡未婚人口總數有2.2億。各大商家搭便車，以出脫為由，趁機打折促銷商品，而從2009年11月11日開始，阿里巴巴將光棍節巧妙包裝轉化為「狂歡購物節」，鎖定年輕網路族群，進行商品打折促銷。

連續五年，阿里巴巴以「創新節慶體驗行銷模式」，將雙11變成驅動中國內需市場的重要節慶，席捲中國消費流通市場。2013年11月11日創下單日營業額人民幣350億元的紀錄，預估今年將達人民幣500億元，完全顛覆了世人對中國消費流通市場的印象。

二、跨境O2O營運新模式整合兩岸消費流通市場

去年10月台灣全家宣布與阿里巴巴旗下的「淘寶網」合作兩岸跨境服務，雙方策略聯盟，搶先進入「跨境O2O營運新模式」，台灣買家到全家門市取貨。這項創新服務模式為台灣全家創造「創新、差異化」競爭效果，也為阿里巴巴在台灣零售市場建立了灘頭堡。

此一新模式實現了兩岸跨境、異業結盟、虛實整合的流通新典範，未來將會帶動其他兩岸流通業者衍生出各種合作形態。所謂「兩岸市場整合」，在阿里巴巴與台灣全家成功共創「兩岸虛擬絲路」的市場牽引之下，將加速兩岸消費流通市場競合。

三、全球企業進出中國市場的「全球虛擬絲路」

根據研究顯示，目前中國大陸電商市場營收接近美國市場的六成，估計未來五年，每年將以20%以上的速度成長，阿里巴巴在中國大陸電商市場市占率約八成。去年雙11時，阿里巴巴特別將進入國際市場列為重點策略，海外市場的總交易金額達人民幣2億元。在中國大陸電商市場拿下霸主地位外，阿里巴巴今年9月前往美國公開募股，募集了史上最大規模250億美元，宣示其走向全球化的企圖心。

阿里巴巴延伸在中國大陸境內的「線上交易平台」、「物流體系」、「虛實整合」的營運架構，擴大對境外B2B（賣家）與B2C（買家）的全球市場提供商品的進出口交易服務，構築全球企業進出中國市場之「全球虛擬絲路」意圖愈來愈明顯。

阿里巴巴帶領中國市場走向國際化，促進各國消費文化的交流，開創了另一種嶄新的人類和平互動模式；未來全球文明會再經由「全球虛擬絲路」持續改變中國大陸市場。此一阿里巴巴效應怎能不令國內流通服務業者警惕，深思如何面對未來「兩岸流通競合關係」時代的來臨？

原文刊登於經濟日報，103年11月5日。