商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 張天韻

根據AC尼爾森最近一期發布的2014年第3季消費者信心指數報告指出，儘管中國大陸經濟成長趨緩，但消費者信心指數連續4季維持在歷史高點（111點），更遠超過全球平均水準（98點），顯示中國大陸消費者對未來消費持續抱持樂觀態度。

然而，在經濟成長放緩之下，消費者雖然樂於消費，但中間至中低端的產品和品牌將更受到消費者青睞，因此，優質平價的商品在中國大陸市場機會佳。

同時，也可觀察到中國大陸消費動力持續往下線城市轉移的趨勢。以2014年第一季來說，一到四線城市當中，二線城市消費者信心指數最高（114點，並較前期上升2點），三線城市與一線城市居次（111點）；到第二季時，三線城市躍居第一，到第三季仍維持在112點，依然居於首位。從消費者信心指數高點往下線城市移動的態勢，顯示下線城市將成為中國大陸市場未來成長動能。

事實上，北京、上海、廣州等一線超級城市，因龐大人口導致整體環境壓力大，飲水、空氣、交通等問題嚴重，加上房價與物價高漲，使得一線城市生活成本高。中國大陸央視市場研究數據指出，約有6成中國大陸一線城市白領階層有移居下線城市的計畫，「逃離北上廣」的風潮漸顯苗頭。

鑑此，中國大陸開始提出「新型城鎮化」的政策方針，雖然「城鎮化」仍是中國大陸持續推動經濟成長的重要政策，但未來重點將朝向500萬左右人口的大型城市，而非過去的超大城市，城市發展將朝區域分散。

從以上所敘人口與市場兩大趨勢，均顯示未來中國大陸市場消費動能將來自於二、三線城市，而電子商務更進一步為此趨勢推波助瀾，交互影響下，也意味著中國大陸的消費群體將更加分散，因此，想前往大陸投資的小資創業者，就更需進一步掌握區域消費特性與差異。

商發院之前針對上海、天津、武漢、成都、廈門5大重點城市中，最具消費成長潛力的新興中產消費者調查顯示，在城鎮化的發展下，「時尚」、「科技」、「休閒」和「健康」消費，最能代表城市消費發展的趨勢關鍵。

以下從這4大消費型態的區域差異，一探中國大陸區域市場特性與發展趨勢，可作為小資創業者進入中國大陸市場時區域選擇之參考。

以時尚消費而言，上海和天津的消費者最重視品牌及個人品味和特色，並且最可能出於自我寵愛的想法而消費，華北和華東相對是時尚消費成熟的區域市場，西部市場成長快速也緊跟潮流。

其次，科技消費趨勢和時尚消費趨勢雷同，上海和天津消費者最熱衷於使用科技產品玩遊戲、聽音樂或進行休閒娛樂活動，成都消費者則最認真在微博、微信等個人空間更新訊息，西南地區消費者在休閒娛樂上的支出成長最快，休閒娛樂市場潛力高。

在健康消費上，武漢消費者最重視保健資訊，同時為符合環保概念產品付出較高代價的意願也相對較高，整體而言，健康概念商品與服務在華中市場機會最佳。

此外，從AC尼爾森等市調機構的資料可看出，三線城市消費者仍以價格為主要消費趨動力，因此，折扣、促銷對他們很有影響力。換言之，一線和二線城市仍是品牌和消費型態的重點示範，而下線城市將快速跟上消費風潮，並因其相對更大的市場規模和成長潛力，將成為未來消費主力。

總的來說，在市場走向「去中心化」趨勢下，小資創業者進入中國大陸市場，首先需掌握消費趨勢的區域發展，建議先從目前市場較為成熟的二線城市切入，在市場實戰更深入掌握區域特性差異後，再積極搶先進入當地三線城市布局！

原文刊登於工商時報，104年01月16日。