商業發展研究院 商業發展與政策研究所 研究員 王安民

不論是否習慣使用科技產品，現在一種由網際網路、社群媒體與行動智慧裝置所建構的綿密資訊網絡以及資訊傳遞模式，正在悄悄地推動著民眾對於生活、消費甚至是政治參與的體驗、喜好、判斷與認同等各種面向的改變。

因此，透過掌握網路及社群口碑來評估產品市場喜好、政策推行效能、掌握消費者行為與偏好、建立與民眾溝通的橋樑等新興模式，已在全球各地積極展開。企業也愈來愈重視社群媒體的影響力，例如2013年美國企業投注社群媒體的廣告經費高達51億美元，預計到2018年將成長至150億美元。

雖然從學術的角度來看，這些新興的網路與社群口碑，在研究方法與應用層面發展上仍有許多質疑，但其即時、傳遞廣泛、非干擾式等等的重要特性，具有非常顯著的影響力，且正以多樣形式推移著大眾的生活、消費，甚至是對於公民社會的參與。

商發院提供相案例供各界思考在此浪潮下，聰明面對未來的生活與商業營運模式。

案例一、網路與社群口碑很可能透過與傳統口碑（口耳相傳）交互作用的傳遞方式，使其成為消費者未來最重視的資訊來源。美商尼爾森（Nielsen）2009年針對全球50國、超過2.5萬網路消費者進行全球網路消費者調查報告，七成以上消費者相信網友在網路上發表的意見與評價，已超越網路廣告與其他資訊的重視程度。且有九成相信所認識的家人與朋友對產品的評價，而其家人與朋友很可能已經受到網路與社群口碑對產品評價的影響。

案例二、彌補傳統行銷與傳統市場調查的侷限性。美商寶僑（P&G）和英商聯合利華（Unilever）認為，產業應該遠離「相信一種方法可以解決所有的事情，特別是調查研究」，並認為網路世代來臨後，愈來愈多消費者發現在網路上可雙向參與的優點，以及可與全世界的消費者產生互動，這種特性讓行銷研究人員合理的相信，愈來愈少消費者願意參與單向的結構化的調查，例如問卷。

案例三、學術研究證實社群媒體（social media）的情緒感染力。Facebook與康乃爾大學、加州大學的研究，實證情緒是會傳染。

該研究結果在2014年發表於美國國家科學院院刊，顯示出情緒狀況可藉由情緒傳染移轉給他人，讓其他人在沒有察覺的情況下，擁有相同感受，此實證社群媒體可造成情緒的大規模傳染。

但也有一些反例值得深思。例如蓋洛普2013年針對全美約2萬名消費者進行調查，發現高達62%受訪者表示，社群媒體對採購決策完全沒有影響力；30%認為有一定影響力；只有5%有強大影響力，因此認為社群媒體不像許多企業期待那樣具有影響力。

此外，Nielsen Holdings NV於2013年發布一項研究，顯示全球消費者對電視、印刷媒體、電台、戶外看板及電影院預告片廣告的信賴程度高於社群媒體廣告。

華爾街日報以麗思卡爾頓飯店公司（Ritz- Carlton Hotel Co）及紐約市知名的Indian Road咖啡店為例，報導企業使用臉書等社群媒體所能顯現的效益有限，使不少企業開始改變社群媒體行銷的策略考量。

原文刊登於經濟日報，104年01月18日。