商業發展研究院 商業發展與政策研究所 研究員 高慈薏

隨著物聯網、巨量資料分析等技術發展，零售業正式邁入智慧零售時代，未來零售商之戰，科技+雲端運算+數據分析的結合絕對是決勝關鍵，藉由這三種力量的整合，零售業有望直接受益。然而，關鍵問題在於實體零售業者如何藉由這些新興科技應用，更全面掌握消費者生活型態與消費行為，提供更精準更到位的行銷策略與服務，並藉此避免淪為虛擬通路的商品展示廳。

基本上，實體零售業者需要解決兩個問題，第一個是強化關於顧客行為知識的掌握，也就是了解消費者在實體店中的購物旅程，協助業者花更短時間提供消費者找到所需購買的商品，以及設計刺激衝動購物的行銷方案；第二則是洞察顧客需求以及思考方式，如此將可協助櫃位設計與動線優化，避免錯失商機。

對於國內實體業者來說，目前常見的消費行為知識掌握方式最普遍仍是使用POS管理系統，進行消費者購後金額與項目的統計分析，以了解消費者購物偏好與行為，或是以會員滿意度調查來瞭解消費者購物程序中之感受與行為。這種方式最大的問題在於無法像虛擬通路業者進行消費者購物前資訊蒐集，並依照消費者之消費意向，主動傳遞客製化廣告內容，如利用cookies等記錄追蹤消費者網路瀏覽活動，讓廣告業者得以透過電信業者、搜尋引擎業者或社群網站業者，分析消費者過去特定期間之購物紀錄、瀏覽網頁內容、時間與次數、搜尋標的或地理定位資訊，區分受眾（audience），進行重定向廣告推播，或是從而主動以手機簡訊、電子郵件或網頁插播等方式向符合消費者投遞符合其潛在需求的商品/服務資訊。

藉由科技發達之賜，這些限制逐漸有了突破，隨著監視錄影像分析技術、眼球追蹤鏡頭技術以及Wi-Fi、藍芽、RFID等感測技術的發展，結合巨量資料分析技術，這類問題的解決方案逐漸出現。例如美國布朗鞋業應用影像分析技術，藉由分析商店內的監控錄影畫面，破解消費者的購物前行為模式，從消費者進門開始，在哪些店內熱點停留、翻看過哪些商品、花費多少時間以及是否順利完成交易皆能夠藉由影像擷取進行分析，協助優化店舖設計以及行銷方案。此外，像是最近很熱門的Beacon應用，包括iBeacon、PayPal Beacon, 或hkBeacon，則是在擁有低成本、低耗能、快速傳輸等優勢下，成為定位技術以及消費者資料蒐集的主要選擇。德國的 Mook Group集團亦宣佈，他們將會在餐廳裡部署iBeacon 的顧客管理系統。該系統可以追蹤關於顧客的資訊，比如最喜歡的位置、在餐廳中用餐市場以及喜歡的菜餚等。

百貨公司之父- John Wanamaker曾有句名言：“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。隨著各種科技進步與感測技術以及巨量資料分析的發展，這種現象將可以避免，業者將可以更有效率的與消費者互動，以及更完整掌握消費者行為模式的全貌。因此，我夠智慧了嗎？絕對是在面臨虛擬通路崛起之下，實體零售業者必須要好好思考的問題。

原文刊登於工商時報，104年02月12日。