商業發展研究院董事長　徐重仁

這幾年，台灣政府與民間一直講觀光立國，說了很多卻後繼無力，實在很可惜，這也是讓我感到緊張與憂心的地方，尤其當愈來愈多外國年輕人不認識台灣，還常把TAIWAN跟THAILAND搞混。政府必須察覺這個問題，若不好好宣傳台灣，恐怕未來台灣不只被邊緣化，更極有可能從地圖上消失。

近年來台灣國人常提倡的「Long Stay」概念，在日本已行之有年也非常流行。Long Stay 指的是人民在退休後，透過旅行的方式，到其它地區進行長時間居住，另一方面也體會異國的生活。日本Long Stay協會於1992年成立，積極鼓勵嬰兒潮出生的退休民眾到海外進行Long Stay，其中以馬來西亞、泰國、夏威夷最受歡迎。

台灣受殖民影響，文化與日本相近，卻遲遲未列入日本人考量，只有在2011年311地震發後，日本人感受台灣的愛心與極大的溫暖，台灣才在當年進入日本人心中最想去Long Stay國家的前10名中，可見台灣的觀光行程與配套措施不夠具備吸引力，另一方面也可能是國際宣傳力不足。

反觀日本，不論政府或廠商都深知發展觀光唯有充滿賣點才能吸引觀光客。以四國今治市為例，它位於愛媛縣，過去產業發展以毛巾及造船為主，並曾開發出符合不同族群的杯子形狀毛巾，在市場引起話題與轟動，近年來則以瀨戶內島波海道的四國起點聞名，來島海峽為日本三大急潮之一，因此發展出特殊的觀潮船觀光事業；另一方面，今治市也設有道之驛，即是在產業道路上的產銷站，如同台灣的休息站，增加商品銷售機會。然而，日本旅客多集中於周末旅遊，導致道之驛周末與平日遊客數落差頗大，平日乏人問津，為了促進觀光客的到來，商家開始規劃「腳踏車+觀潮+在地美食」的套裝行程，吸引外國觀光客，更特地到台灣宣傳，成效漸漸顯現。

另一方面，日本京都也有商家把日本傳統雜貨工藝轉換成現代感元素的商品，古典又具現代特色，不僅讓老文化可以延續，也吸引更多外國觀光客。以一家和服老店為例，年輕接班人伊藤忠弘，發現和服市場逐年萎縮，但京都外國觀光客人數卻隨著日幣貶值，不斷創新高，門市來客有4成是外國人。因此，他從新調整經營策略，把外國觀光客視為重點客群，結合職人織布技術及傳統縫紉技術，開發具京都風格的雜貨商品，並成立全新的公司，員工為16位年輕人，品牌名稱訂為具年輕趣味又好記的「日本 Cha Cha Cha」，所設計的所有雜貨，像是桌布、茶墊、皮包、眼鏡盒，都充滿濃厚的日本風格，並展現傳統京都的織布與縫紉技術，成功擄掠觀光客的心，目前已有23間門市，這種「專心深耕一件事，精益求精」的做事態度非常值得台灣人學習。

反觀台灣觀光事業，台灣人往往只短視近利，淪於一窩蜂，卻缺乏特色經營。例如前幾年很火紅的黃色小鴨，因剛推出時引起眾多消費者喜愛與社會話題，各地商家就開始販售一樣的東西與圖案，但熱潮一過就銷聲匿跡；另一個例子則是平溪放天燈活動，當全台各地都有放天燈活動，這個文化反而就失去特色；因此，每個地方必須有不同的特色與商品才能吸引客人，例如台南有特色小吃，客家村有圖騰文化，原住民有部落文化。

日本政府推廣「COOL　JAPAN」之際，不但結合時尚、食品、機器人特色文化產業，其持續前往海外宣傳，加深全球對日本的印象，也是其成功的原因。日本把「可愛い」（日文かわいい，羅馬拼音Kawaii），這個原本只是單純形容可愛的詞語，變成日本的代表文化之一，不但象徵日本年輕世代有個性、有風格，充滿原創性及自主性的態度，並且已經成功地推向國際舞台，讓原創地─原宿也成為國際重要的流行平台，更吸引大量遊客造訪，促進當地觀光。另外，日本也有教導外國觀光客的相撲練習場、學習壽司料理的廚藝教室，均是很好的體驗旅行。

台灣本身具備發展觀光的良好條件，好吃又知名的庶民美食、便宜又專業的腳底按摩、沙龍寫真技術、文物豐富的博物館、充滿懷舊情懷的九份美景，這些都吸引很多日本導演來台灣取景，例如宮崎駿取景九份，棒球電影KANO裡描寫八田與一的嘉南水圳。這幾年，不但越來越多香港人來台灣旅遊，更有許多香港、大陸旅客來台旅行並進行健康檢查，因此，發展台灣醫療旅行，也可以是台灣觀光的一個特色行程。

此外，近兩三年來，台灣舉辦馬拉松、單車比賽都吸引相當多人報名，這也是推廣觀光的好機會，只要結合政府與民間的的力量，共同宣揚台灣的產業與文化，相信台灣也可以推出「COOL　TAIWAN」的觀光與行銷概念，因為台灣真的有很多特色地方、美食、文化，倘若再不深入執行，未來台灣將被邊緣化。

原文刊登於工商時報，104年03月10日。