商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 丁凡

根據統計，人均所得超過5,000美元之後，消費者對商品價格的敏感度開始降低，對精緻、多元與便捷的服務需求則逐步轉強，帶動消費模式升級，市場主導權逐步轉移至超市、超商與專賣店等小型通路手中。

有鑑於此，不少中國大陸通路企業近年開始捨棄大批量調集貨源再低價銷售的模式，將經營重心轉向小型通路店態，不僅美宜佳、全家、7-eleven等傳統超商業者積極拓展版圖，華潤萬家、步步高、天虹、家樂福與大潤發等大型零售通路商也陸續進軍超商領域，期望借重小型門市投資門檻低、回收週期短、經營彈性與毛利空間俱高等特色，推升企業經營表現。

國際研究機構Kantar Retail發佈的調查數據顯示，2008至2014年間，中國大陸超商門市數量與銷售額年複合成長率分別達11.7％與14.8％，遠超過其他大型零售通路業態的表現。然而，若比較中國大陸與台日兩國超商業者的經營表現可以發現，無論是在單店銷售額、客單價、來客數或經營坪效方面，中方企業在各項指標上均遠落後於台日企業，彰顯出中國消費市場中供需無法有效配合的挑戰。

台日超商產業之所以能夠在歷經快速擴張階段後，依舊維持一定水準的成長表現，最主要是得益於前台部份不斷增強的商品與服務優勢，以及後台堅實的整鏈管理機制。

台日兩地內需消費市場發展已相當成熟，超商業者早已跳脫單純的商品供銷角色，由投入大量資本快速展店的手法，轉進銷售優質生活型態的經營方向。藉由強化具強勁集客力道的鮮食、即食餐飲、自有品牌商品與生活服務等項目，發展成為周邊生活與消費圈帶的中心樞紐，有效提高誘發性消費規模。例如日本7-eleven成功藉由自主開發的自有品牌商品有效帶動銷售額攀升，我國統一超2014年鮮食營收規模甚至可望超越麥當勞全年營收。此外，我國市場也已形成以超商門市為中心的物流配送與金流支付體系，且業者在跨業合作及支援政府公益職能等方面的運作機制也已相當成熟。

另一方面，不同於大型通路業態，小型門市的經營績效高度依賴背後的供應鏈整合、資訊介接、物流配送與庫存管理體系的穩定度與靈活度。然而中國大陸超商業者普遍面臨後台支援體制冗餘低效的挑戰，使整體模式的複製與輸出存在較高的不確定性與風險，加盟門市比例不到60％，產業仍處於摸索階段。

目前中國大陸超商鮮食業績佔其整體營收比例不及10％，遠低於台灣與日本超商業者20％-40％之間的水準，顯見前者無論是在前端的門市設計、商品銷售與服務提供，或是後端的供應鏈管理機制方面，都遠遠不及台日等先進國家業者的表現。可以看出在中國大陸市場中，以超商為主體的小型零售門市，其發展速度、品質與效率，均與需求端間存在顯著落差，而這樣的供需差距，正好造就出台商業者的切入空間。

要構築具競爭力的小型門市經營模式，其關鍵並不僅僅在於廣佈的網點通路、多元銷售管道或商品種類，更重要的是搭建以全供應鏈為核心的價值平台網絡，清楚整合從開發、採購、生產、物流到配銷等各方面的資源。我國零售通路業者不僅已發展出成熟完備的全供應鏈管理機制，同時對於品牌商譽、管理水準、技術研發與客戶關係管理等無形資產的運用亦已相當精純，若能夠將這套機制成功導入中國大陸市場，勢必能夠塑造出顯著的差異化競爭優勢。

另外值得一提的是，除了透過通路商的角色直接介入市場經營外，台商也可以取道轉進連鎖門市後端支援體系的方式，與中國大陸當地超商業者策略結盟，截長補短，結合後者綿密的門市網點優勢，搭配台灣方面高效率的經營機制與管理經驗，共同打開廣大的消費市場。

原文刊登於工商時報，104年03月24日。