商業發展研究院董事長　徐重仁

台灣企業在東協市場耕耘二、三十餘年者不在少數，但多為製造業思維，將東協視為商品加工外銷世界的「加工工廠」。近年來，隨著東協市場驚人成長力道，國際品牌零售業者紛紛投資當地，以品牌進駐的思維經營東協內需市場。台灣業者與國際品牌於當地市場之經營方向差距逐漸擴大。東協遂成為台灣業者眼中「最熟悉卻又最陌生的市場」。

東協諸國因人均GDP持續成長，內需擴大之牽引，境內服務需求亦呈現快速成長，吸引來自亞洲各國（特別是日本、韓國及香港）於當地投資購物商場等地產開發，帶動餐飲、零售等服務業態蓬勃發展，許多國外商品開始在當地銷售。有別於台灣以街邊店為核心的零售通路型態，東協各國大型購物中心興起，這些購物中心結合百貨商店、餐廳、電影院、超市、甚至便利商店，成為當地消費者下班與週末假日攜家帶眷的休閒娛樂場所。例如，印尼地處赤道氣候炎熱、戶外空氣品質不佳又缺乏休閒娛樂場所，消費人潮皆向購物中心聚集，街邊店較不易集客，因此購物中心成為國際品牌和海外服務業者進入印尼市場的必爭之地。

購物中心在東協多屬高端通路，由大型開發商或財團規劃，自行管理或委託專業物業公司管理，並將場地出租給各類型服務業者，對於引進店鋪之品牌屬性、類型與各業種業態之比例，進行全盤規劃。如超大型購物中心以百貨公司、品牌專賣店、主題商店、大型超市為主力，輔以精品店、美食廣場、知名連鎖餐廳、咖啡廳、書店、電影院，甚至結合五星級酒店，構成一站購足（One Stop Shopping）的巨型商圈。

以雅加達西岸知名購物中心Central Park Shopping Mall為例，目標市場為當地消費力最高社會階層之家庭與女性消費者，族群則以當地華人為主流。該購物中心平日人流量達到15萬人次、週末更高達17～18萬人次，緊臨國際連鎖酒店Pullman Hotel，成為國際品牌零售與餐飲業者登陸雅加達高端市場的主要門戶，紛紛在此開設旗艦店提升品牌知名度、成為品牌打造高端形象重要據點。

台灣零售和餐飲業者近年雖積極拓展海外市場，但多為中小企業，無論行銷資源與人力均較為不足，加上語言障礙、缺乏東協市場展店經驗，對於整體布局策略抱持較大疑慮，導致「觀望者多、落地者少」。根據商發院長期關注國際零售和餐飲品牌業者在東協成功落地與進駐購物中心之成功經驗發現，台灣業者必須「借力使力」，方能短期快速進駐東協市場。所謂「借力使力」即為選擇與大型購物中心關係良好並具有實際展店與品牌操作經驗之當地團隊，進行雙邊合作洽談。惟須注意，台灣業者與當地團隊必須「門當戶對」，雙方於市場經營理念先進行磨合，並評估財務狀況與風險，在實務層次緊密合作，台灣業者可負責品牌規劃與商品研發，當地團隊負責店舖營運、物流與行銷操作。

其次，台灣業者進駐東協市場更需具備「深耕當地市場，了解消費需求」及「長期經營的決心」。建議可透過法人單位的協助，透過雙方直接交流與互動，協助台灣服務業者成功進軍東南亞服務業市場。

原文刊登於工商時報，104年03月27日。