商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 戴凡真、沈經洪、趙俊筌

分享台灣農業長期以來受到都市化與經濟成長快速的影響，傳統農業生產與經營已經逐漸衰退，加上青壯年人口外移，更加速農業人口老化、生產力下降。近年來政府輔導台灣農業逐漸轉型成為精緻農業，加上「開心農場」的盛行，讓都市人漸漸願意走入農村，「體驗」農夫生活。

商業發展研究院行銷與消費行為研究所團隊研究指出，先進國家農村社區發展的經驗與歷程，發現農村社區產業發展最重要的特性是「在地化」，也就是農村社區與自然風土的不可切割特性。

農產品的生產，和農夫、自然環境、風土氣候等息息相關，缺一不可。因此農村社區產業發展應結合「體驗經濟」的行銷概念，透過農產品、農村特有的文化資源、自然環境與生活型態等，從內而外將整個農村區域打造成令人嚮往的文創區域，吸引年輕人口回到農村，發揮年輕人特有的文化創意，為傳統農業產製出更多的附加價值。

不同於現有的華山、松菸、花蓮等文創園區，以農業為主體的文創主題活動也正盛，如：假日（或一日）農夫、稻田裡的餐桌等都是現今熱門的活動，透過農業社區的整體氛圍包裝，讓其文創體驗活動無法複製。

體驗經濟的行銷方式為傳統農業創造另一商業模式，讓長期生長在都市的消費者直接參與、體驗、認識食品本身背後的產地與農業知識，進而創造獨一無二，且從來沒有體驗的農村經驗，進而產生深刻的其情感。在食安風暴後，消費者更注重食品背後的原料及產製的方式，因此讓消費者透由體驗，了解農產品，進一步培養信賴關係，進行購買，讓產地得以直接與消費者對話，創造另一銷售模式。

以台中新社協成社區為例，「香菇」出名的台中新社，透過零售通路及媒體傳播，讓消費者直接將台中新社協成與香菇做一連結，但透過體驗活動的旅遊行程，讓消費者親自走進農田，親身體驗台中新社協成社區整體環境與生活型態。

體驗行銷是結合「親身」與「在地」的特性，強化消費者對農業社區的認識，從單純的「新社香菇」理解深化到「新社協成社區的生活」，包含在地菇農、菇神油飯；甚至由原本的紡織如何轉化到香菇的歷史、相思木種植等，藉著不同層次接觸方式及活動，強化社區特色融入產品、文化及生活經驗等，在與消費者互動中，客製出不同客群的獨特體驗方式，這種行銷方式不僅銷售香菇，也推廣社區，還開發社區文化並轉化為商品服務能力，更兼具發展社區產業及擴充青年從業人員來源等效果。

體驗經濟自1998年哈佛商學院教授B. Joseph Pine II and James H. Gilmore提出，對於製造及服務業的經營及行銷策略上有深遠影響；體驗經濟是指從生活與情境出發，經由讓消費者主動參與產品製用過程，塑造感官體驗及思維認同，以此培養長期顧客關係，改變消費行為，並為商品找到新的附加價值。換言之就是以消費者參與及體驗的記憶與感覺，來提升商品的價值。如蘋果電腦和迪士尼的產品及品牌價值皆來自消費者創造獨特產品與服務體驗；小米手機崛起也歸功於「米粉」直接參與手機的研發製造與銷售。如同James H. Gilmore所說，以產品和有形的東西收費是製造業，以事業開展的活動收費是服務業，當和消費者共同創造的經驗收費時，就進入體驗經濟。

原文刊登於經濟日報，104年04月12日。