商業發展研究院商業發展與政策研究所研究員、前研究員 劉育昇、鄭兆倫

上網看看評價，找一天去3C賣場看看實物，最後回到網路上訂貨、付款、等著東西送到家裡來，這是現代人購買3C產品的新模式。

網路購物挾著品項眾多、價格較低、結帳便利、宅配到府等多項優勢，將傳統實體購物賣場變成了單純「看看現貨而不購買」的展示間，這就是令全球實體零售店面嚴陣以待的「展示廳現象」，迎戰此一現象，短期建議加值售後服務，長期則應建立「商品展示補貼制度」或「實體消費商圈」來應戰。

根據Visa發布的「Visa電子商務消費者調查報告」，台灣2014年消費者最常用電腦進行網購的商品第一、二名正是「電腦及家電」與「個人電子用品」。

而在零售業中受到「展示廳現象」最大衝擊的，就是台灣往年引以為傲、以「光華商場」（現為光華數位新天地）為代表形象的微型消費性電子商品零售業。

微型消費性電子商品零售業受「展示廳現象」衝擊最大的主要原因有六：

一、沒有獨有／特許商品，無法藉由獨占使顧客來店購買。

二、商品規格簡單，不需要實體店面店員深入解說也能購買。

三、商品不大，宅配成本低，方便電子商務結合物流配送。

四、商品有效期限長，不易因為倉儲或物流損壞。

五、商品規格固定，店面只負責賣出，無法加工/加值。

六、能夠由原製造商或電子商務平台提供產品保證與售後服務，不需店面保固。

廠商的出路在哪？綜觀全球實體零售業對應「展示廳現象」的經營策略，大略可分成五種：

一、更便宜：以網購業務補貼商場、收取商品展示補貼。

二、避免被比較：提供獨家商品（調整品項或生產自有商品）。

三、開放比較：店內提供比價服務提升來店數或滯客率、

四、提升實體空間價值：提供休閒、社交、教育活動空間與內容。

五、離開零售業：增加新業種（如增加餐飲服務）或轉型房東（如經營店中店收取租金）等。

然而受限於店面經營成本、銷售規模、店面大小等先天限制，對類似於「光華數位新天地」內經營的台灣微型3C零售業者，上述的策略多數難以執行。

舉例而言，受限店面大小，微型店家便極難改造店面成為能讓顧客久待的場所，除非整個藉由政府或出租地主外力改造整個商場／商圈，「提升實體空間價值」此一策略目標便不易達成。

演繹至此，台灣微型3C零售業者在短期間的轉型策略可能需要集中在藉由加值售後服務（例如代收原廠送修商品）的方式進行調整；長期來看則需與商品製造商或上游大盤商建立更完整的「商品展示補貼制度」，或者結合周邊民間或公部門整體商場／商圈，建立能夠提供停車、餐飲、休閒、零售、娛樂的「實體消費商圈」，受「展示廳現象」衝擊的台灣微型3C零售業者方有存續再戰的生機。

原文刊登於經濟日報，104年08月05日。