商發院經營模式創新研究所研究員 王男洵

面對歐、美、日、韓快時尚大舉進台，國內百貨業與時尚產業受到嚴重衝擊，2012年全台百貨服裝業種業績大幅衰退約15％，據報導，今年1月到7月四大百貨業績平均成長率不到2％，又面對GDP下修、消費力趨緩，百貨業者紛紛祭出改裝策略，引進快時尚、國內設計師品牌、美食餐廳、推出藝文展演活動等吸引人潮增加買氣。百貨業者普遍擁有財力物力、敢於因應挑戰，面對快時尚與百貨夾擊，以及消費者年齡層逐漸老化的國內時尚品牌，該如何因應？

許多國內時尚品牌正進行轉型與創新，希望藉由網路與科技的力量達到線上線下虛實整合（O2O），以提升品牌形象與吸引年輕客群。目前常見的做法有：經營社群媒體，利用臉書粉絲頁、Instagram、Line、YouTube、官方APP與消費者互動，營造品牌形象，提高知名度與忠誠度。將科技行銷技術導入門市，LBS訊息推播、Beacon室內微定位、虛擬試衣間，行動支付，開啟銷售人員與消費者間更多話題與互動，消費者在門市獲得多元體驗與樂趣，有助於促成消費並能加深品牌印象。

同時，開設線上門市，以行動購物APP、官網購物、電商購物、提供消費者多種購物管道，配合各種付款與取貨方式，網路購物簡便快速，再利用「Retargeting重定向數位廣告投放」，讓品牌廣告在線上緊緊跟隨消費者，促成下單率。請名人與部落客撰寫產品推薦文，創造「爆款」，讓粉絲力轉化成購買力。

然而，在數位營銷工具建構之後，品牌普遍面臨相同問題，官網流量小或網購表現優異但門市業績下滑、APP下載量小、上架大型電商後淪入價格戰，品牌形象受損、消費者對於社群媒體上的貼文反應冷淡、POS系統與數位行銷軟體無法嫁接，造成門市人員工作加重與後台資料收集分析的困擾。

行銷學大師柯特勒（Kotler）說：公司的中心是顧客，公司的一切都應該圍繞者滿足顧客需求，行銷宗旨就是創造顧客價值。在急忙擁抱數位之前，品牌應重新檢視STP。市場區隔Ｓ（Segmentation），包含地理區分、人口統計區分、心理層面（生活方式）區分與消費行為區分四大項目，每一項目區分的越細，客群分類也越精準。從已分類的市場區隔中選出一個或數個要鎖定的目標市場Ｔ（Targeting），也就是目標客群，針對目標客群提供合適的產品與服務。最後市場定位Ｐ（Positioning），品牌在目標客群的心中要建立怎樣的形象，如何與競爭對手做出差異性，以保持優勢。

調整STP之後，確立品牌的價值主張（Value proposition），藉由全套產品與服務將品牌價值傳達給目標客群。下一步是4P策略（產品、價格、推廣、通路），檢視現有門市策略與做法，考慮目標客群的生活方式與消費習慣，導入合適的科技行銷技術與網路平台，以門市多元有趣體驗、網路購物快速方便，讓O2O2O，形成迴圈，建立目標客群間對品牌的信心與信賴，進而與品牌緊密連結。

網路改變了人們生活與消費方式，門市經營也必須順應潮流，利用實體店面的看得到、摸得到優勢，並整合科技、網站平台、APP、社群，取得數據資料，藉由大數據分析掌握消費者行為軌跡，並將結果反應到設計、生產與銷售策略上，搶先取得市場優勢。

原文刊登於工商時報，104年09月18日。