商業發展與政策研究所所長 黃兆仁

當代人類的生活因網路科技而改變，服務創新也因為人類生活的網實系統不斷改變而推陳出新。我們看到觸控科技運用到健康產業，推出新型的健康服務項目；智慧型監控系統監控環境汙染與安全；社群媒體連結使用者；眾人平臺新服務的誕生，包括網路募資、網路金融、匯集眾人智慧的公共政策等。這些互聯、物聯或人聯的網絡系統，提供消費者跨國界服務，發展出新市場需求，產生交易行為與創造營益。對臺灣而言，服務業創新必須抓住上述網實世界所發出的脈動，觀察它、正視它、參與它，並創市它。惟有如此，才能揭開全球服務業創新動向的面紗與找到商機，開展創新能力。

目前網實世界的商業創新已出現幾項特點：真實世界與虛擬世界的劃分越來越模糊；市場的開放與透明資訊，驅動經濟成長；導入多元且具差異性的利害關係人參與討論的模式，己成為創新的最佳治理途徑；運用虛實市場的營運與網絡關係以引出服務創新能量。另外，為因應挑戰，各國政府如何建構出服務創新的整體環境，已成為推動政策的思考主軸。

網實聯結 建構創新環境
全球服務創新的領先者已提出幾項創新思維與作法。首先，為因應組織發展需求，提升能力，推動與建構創新應用的服務生態系統與供應鏈新聯結關係；投資「卓越中心」，以「站式」發展領先型的服務業典範，建構特有能力、跨產業專業對話、專屬項目的網絡關係。強調多元利害關係人能力建構，強化地球公民參與討論意識，以開放與平衡的網路生態系驅動創新與成長，目的要讓全球多元利害關係人意見植入到專業學理，納入產業參與的平臺決策系統，與公司組織既有系統協作，發展出新型態的商業服務模式與共享平臺，提供快、時、尚的新創服務。

其次，孕育服務業創新物聯網工程，以聯結各式載具與平臺，提供溝通與認知確認功能，開啟新商機與發現新商業模式，提供具市場性的新服務內容，例如「人車聯網」創新服務新概念，即以人與車為中心，聯結安全、交通、環境、保險或健康等綜合性資訊與實質服務。Uber是全球快速創新公司，以物聯網的概念，提供新型態服務，運用全球既有通訊與網路建構的互聯網基礎系統，解決平臺資訊傳遞接收與確認的問題，進而提供人車互聯的共享服務平臺，提供消費者在地乘車服務。

智能政策 因應數位經濟
再者，運用大量、開放的行為者統計資料庫數據， 進行計量建模與分析，找到行為者的消費軌跡，藉以提供企業或組織的前瞻決策與商業洞察，強化創新者對市場反應性與敏捷性的需求、找到新解決方案，並以眾人參與的造市方法，創造新型服務業。做法上，則在資通訊基礎建設不斷推陳出新，提供快速寬頻系統與建構智慧城市，使消費者隨時、隨地接收服務資訊，並回饋相關行為模式與看法。

最後，營造公民參與的安全社會。身處數位經濟世代，服務創新係發展各式虛擬平臺，匯集多元且差異化使用者的看法，並發展創新服務內容。未來，全球服務業的創新營運模式勢必推陳出新，新型態科技與服務應用已不是當今法規環境能規範，如何保障人權與智慧財產權，提出符合數位經濟世代的法制與內容需求，已刻不容緩。公部門面對上述大環境的變遷與挑戰，必須做出前瞻調適，發展「智能式政策」，以目標、調適與整合型的整包思維，提出對移民、投資、稅務、獎勵、誘因與相關基礎建設的通盤調適政策與法規。

全通路行銷 提高消費機率
對企業而言，服務業的創新運用與科技導入，是決定企業生存和發展的主要因素。企業必須長期觀察消費者消費行為，決定創新產品開發與行銷通路的新做法。目前全球商業服務業者以「全通路」為標竿做法， 虛實整合行銷為企業營運的指南針，即必須掌握消費者習性與消費旅程資訊，以做出商業決策。目前民眾的消費習性反應消費者喜愛先到實體商店體驗，再到網路瀏覽比價，找到價格最優惠的商品，例如：全球零售業巨擘 Wal-Mart 於2007年推出網路到店服務，提供消費者線上購物付款後，到最近的實體門市自提商品；Wal-Mart 隨後推出當日取貨的進階服務，即消費者在網上選購後，可指定貨物送至指定地址或駕車赴「得來速」據點取貨。這些創新服務推出後大受歡迎。

另一案例是全球最大的網路零售商美商亞馬遜，則是由虛擬通路走向實體通路，運用的服務內容包括推出Amazon App與行動支付刷卡系統付款服務等。它在日本市場則是推出具照相辨識功能的Amazon App，提供消費者將實物照相的影像進行查詢及購買。該App也結合手機的GPS功能，提供消費者查詢距離最近的便利超商，進行購物時取貨地點的設定。

另外，因寬頻基礎建設的強化，提供業者導入行動看板，播放最新廣告並與消費者互動，讓消費者感受各種情境的消費體驗，創造消費者的「購買」欲望與衝動，例如：日商 UNIQLO 運用電子看板與擴增實境技術，發展出虛擬的試穿系統；臺灣「數位宅妝」運用平板電腦及 App，協助房仲業者執行看屋服務時的虛擬傢飾擺設規劃，使潛在購屋者看到各式可能的居家佈置，提高成交機率。

在行銷服務的應用創新上，軟硬體系統開發商結合通路商、店家，提出整合的服務系統，作法是透過虛擬實境技術及服務外，以各式「內容」與「平臺」進行促銷服務，使消費者接觸店家商品、服務資訊，進而提高消費機率。技術上則是結合 GPS、基站三角定位、室內微定位等技術補捉消費者位置，然後再向消費者推播廣告、促銷訊息，吸引消費者即刻購買，並取得消費者的購物習慣與偏好等統計數據，以實證分析方法調整商品，進行最佳營運模式，擴大獲利。

三大創新 共構前瞻服務
總之，在網實世界裡，公私部門必須提出具創新的商用模式，以服務的創新性、行銷的創新性、營 運的創新性來共構前瞻服務業的內容。在服務的創新性方面，以 IOT 智慧平臺為單位，提供創新 性服務，利用現有的技術為基礎，設計出的數位服務內容，提出與手機結合智慧路由器等相關創新科技產品，進行行銷、導覽與導航的在地適地型服務，優化對消費者的智慧與網路環境服務。未來，服務業商品與服務的創新，會界接到任何形式的IOT智慧平臺上，提供人流、物流、金流，與 資訊流的加值創新服務。

在行銷的創新性方面，必須善用資通訊相關功能的開發，例如整合多重行銷入口網與網路地圖的開發， 業者將相關的底層資料庫(如地點資訊、消費者與商 家資訊)，得以經緯度呈現比對，對消費者進行友善服務。如此，當消費者在家使用網路看消費資訊時，即可同步查詢相關的商家資訊與服務。在全通路的行銷世代裡，服務業業者必須連結資通訊與內容業者，協力發展客製化的行銷工具，使消費者得以隨時隨地接收行銷資訊與促銷商品。

在營運的創新性方面，以高效率的資訊處理能力， 進行對消費者在全通路場域的商品消費服務，結合現代化物流系統與金流支付服務，建立智慧型的營運平台，對營運商、平臺開發商、店家與消費者提供具永續性的營運與商業獲利模式。

原文刊登於經貿觀測。第427期。