商業發展研究院創模所流通產業組組長 林原慶

今年中國大陸雙11網上購物節，再次創下驚人銷售紀錄，也掀起國內諸多關於電子商務產業發展的論證。

阿里巴巴集團打造的雙11活動，除在商品行銷方面創造的顯著效益外，更深層的價值是在於對整體大陸電子商務生活型態的啟蒙推廣，進而以電子商務解決次級城市實體零售基礎之不足，帶動內需消費成為大陸經濟成長的重要支柱。

然而，在實體流通產業發達，超商、百貨密度冠居全球的台灣，電子商務產業是否還仍需要這類嘉年華狂歡式的網上購物活動，並承擔其所帶來的殺價競賽、物流基礎負擔等問題，值得關注。

日本在零售發展成熟度、消費行為和都會化型態皆與我國高度相近，其生鮮電商領導業者走出的成功創新模式，可能是我國電子商務未來發展的參考對象。

日本低溫物流使用率達95%以上，當日配送服務覆蓋範圍廣泛，且一般民眾對於電子商務、宅配服務的接受度及使用頻率極高，對國產農產品也高度認同，提供農產流通極佳的創新基礎。因此吸引電子商務大型綜合平台、專營電商紛紛投入農產生鮮販售。

若以貨源區別，可將業者分為兩類：一是以進口高級農水產為主，鎖定高檔、高單價市場，目前大陸業者主要為此類。二是以當地特色農水產為主，鎖定高品質、有機、區域特色與在地認同，日本業者則以此類為主。

其中代表性業者如年營業額達208億日圓的RadishBoya，在2008年曾於JASDAQ上市，因看好未來發展，2012年由電信商NTT Docomo收購下市；第二大的Oisix年營業額達180億日圓，由日本服飾電商龍頭Nissen group入股，並於2013年在東証上市；第三大的「大地守護會」年營業額135億日圓，亦於2013年由日本第二大超商LAWSON入股，雙方展開多元化業務合作。

觀察以上業者發展脈絡，日本生鮮電商領導業者多已突破損益平衡，營業規模及營業利益快速成長，正吸引機構投資人積極布局。日本生鮮電商業者多選擇具業務提攜效益之策略性投資夥伴釋股，並踴躍於資本市場公開上市，提升企業能見度。

在業務多元化創新發展方面，也有許多值得標竿之處。如Oisix就是少數由電子商務跨入實體通路營運的成功案例，目前於東京都周邊有16家店，並根據區域消費特性採取不同店型策略，例如跨入現場體驗、餐飲服務、料理課程舉辦等，甚至邀請在地小農與消費者面對面接觸，創談其生產經驗與理念，藉以提高消費者認同與黏著度。

實體通路已成為Oisix在強化會員經營的得力工具，其長期訂購會員數及平均消費水準皆高於競爭企業。

2014年Oisix營收成長率達13.5%，持續14年成長，營業利益成長率亦達12.4%。Oisix長期訂購會員數亦創下新高，尤其近兩年以來呈現大幅成長，顯示其經營手法獲得消費者認同，亦宣示生鮮電商不再是「賠錢賺吆喝」的一時風潮。

生鮮電商市場發展有著高門檻的特性，除消費者對健康、在地消費意識的認同外，對於高品質的低溫物流建設、豐富的生鮮農產貨源掌握與控管能力，都是發展生鮮電商不可或缺的產業養分。

放眼華人社會，台灣在這些關鍵條件中位居絕佳優勢。農產、食品創新流通模式與消費環境的建構，可能是我國電子商務開創利基特色的契機。

原文刊登於經濟日報，104年11月22日。