商業發展研究院董事長 徐重仁

喚醒公民的良知及意識，在日本有個ＡＣ公益廣告協會，就是扮演在廣告界中發聲，牽起媒體力量，向大眾傳播良善風氣，訴求讓大眾知曉禮儀、道德重要性的角色，同時也觸及到健康、社會、教育、兒童等各類議題。

日本ＡＣ公共廣告協會源自美國，最早作為募兵的宣傳管道之一，後來演變成公共議題宣導機構，於年在美正式成立美國公益廣告協會（ＡＣ）。後來日本廣告大企業日本電通有鑒於公共議題的重要性，派員赴美ＡＣ觀摩學習，並引進日本成立日本ＡＣ。

日本ＡＣ由企業發動募資贊助，已逾一千兩百家企業加入，常拍攝約卅秒的電視廣告，凸顯日本社會所缺乏或漠視的領域，試圖喚醒公民意識。例如，當地球暖化嚴重破壞生態時，日本ＡＣ廣告畫面中有片湛藍的大海及沙灘，然後說明「日本沙灘有90％正在消失」。

又如，日本ＡＣ拍了一隻可愛的小貓，眼睛轉來溜去，最後拉遠鏡頭，原來小貓置身在垃圾車裡，呼籲民眾勿任意遺棄小動物。這類鏡頭語言，還有一對小夫妻家庭，正在餐桌上用餐，家中乾淨一塵不染，但拉遠鏡頭，家外卻是垃圾滿天、髒污不堪，呼籲家庭丟垃圾前多想一下，盡量減輕垃圾量。

還有，以一幕眾多人戴著面具的畫面，慢慢一個一個脫掉面具、摔壞面具，露出小朋友天真的臉，呼籲日本社會面對兒童遭到霸凌，不要漠視、不能冷感。同時也擴及中學生霸凌議題，由一男一女中學生擔任評判官，看到有人霸凌他人便舉Ⅹ牌，看到有人刻意破壞公物也舉X牌，最後兩人互看也舉起Ⅹ牌，意思是放任周遭生活壞事不管，最後容易演變成人與人之間仇視、冷漠的關係。

從日本ＡＣ一路走來所關注的議題，無非是想喚醒大眾良知，改善社會日漸惡化的風氣，台灣亦何嘗不是如此？從打開電視新聞看一看，充斥監視器畫面中，交通事故當事人互罵，或者網路鄉民大肆撻伐某一人，真實社會與虛擬社會都充斥謾罵聲，這會令社會不安，也會造成社會退步，後續影響甚巨。

台灣社會浮出種種現象，必須要能適時有自發性的檢討，從事件中學習相互尊重、體諒，從你我開始，讓社會得以安定。

事實上，台灣在二○○三年也向日本ＡＣ學習，成立了台灣公益廣告協會，當年由台灣廣告教父賴東明擔任理事長，由我擔任副理事長，當時便邀集統一超商、義美、泰山、金車、黑松、奧美整合行銷等企業界、廣告媒體加入，一起為改善社會而努力。

台灣公益廣告協會成立目的，是希望以廣告來做公益，建立廣告的社會形象，以播放、刊登公益廣告促進和諧，喚起社會良知，傳播愛心，提升廣告形象。經費來源由會員捐助，支應廣告製作費用，並尋找環保、倫理、資源、家庭、教育等公益主題，拍攝廣告後安排於支持公益廣告的電子、平面媒體播出。

例如，當時呼籲大眾節能減碳，並從數據中發現，肉類對排碳影響較大，因此發起「少吃肉、救地球、救台灣」的公益廣告，並請協會內通路品牌響應，張貼「搶救台灣、少吃肉」海報。又如，強化學子青年的愛心，製播一段學子搭公車要不要讓座的廣告，該學子反覆思考要不要讓座，其實廣告只是要傳遞一個簡單的概念，「讓座，做就對了」，根本不需想這麼多。

反觀如今，社會風氣更加惡化，從服務業角度來看，很多客人藉由餐廳、超商必須服務至上，反而提出很多額外要求，超出合理範圍，也就是一種「奧客」行徑，而且認為理所當然，應該得到這樣的服務。

這些扭曲的觀念都應該要被重新教育，廣告主、廣告公司、大眾媒體亦應該肩負起這個責任，發揮影響力，改善台灣風氣。

尤其是現在國內媒體常有聳動言論，甚至爆料文化盛行，鼓勵民眾罵人，這類行徑都需要重新被教育，大眾傳播機構應發揮「安好心、說好話」、「不要跟人家做無謂爭吵」等社會教育。

淨化教育當然要從「頭」做起，例如政府單位的「部長級」長官，民間企業的「企業主」，家庭中的「家長」都應以身作則，自己做好且養成習慣，部署、員工、小孩子自然而然會跟著做，「你這樣做、我也這樣做」，社會才會形成一股善循環。

原文刊登於聯合報，104年12月27日。