商業發展研究院研究員 丁凡

2016年甫開春，即傳出知名平價連鎖書局政大書城台大店即將歇業的消息，成為我國近半年來繼Page One台北101店、金石堂忠孝店、誠品天母忠誠店後，第四家宣布退出市場的連鎖書店門市。分析實體書店陸續退出市場的原因，除了閱讀人口減少外，最主要的衝擊還是來自網路書店透過低廉價格及便捷銷售模式，不斷吞噬實體書籍零售市場，致使實體書商的生存空間遭受嚴重擠壓。

事實上，不僅是台灣，美國、英國、日本等其他先進國家也面臨類似情況。日本經產省統計數據顯示，2014年日本書籍文具零售企業家數為29,087家，雇用員工人數365,133人，銷售總額27,555億日圓，與2004年相較均衰退超過40％，跌幅相當顯著。此外，已走過近一世紀的全美最大連鎖書店Barnes & Noble，面對Amazon來勢洶洶的攻擊也被迫敗下陣來，預計在未來十年內陸續關閉旗下三分之一的門市。種種跡象均顯示出，在電子商務帶來的數位革命浪潮下，實體書局確實面臨著相當大的轉型挑戰與瓶頸。

為扭轉頹勢，許多國外大型書店開始著手導入創新商業元素與策略合作夥伴，希望藉此留住消費者。例如Barnes & Noble結合 Google Express當日送達服務，提供客戶更高的便利性，日本紀伊國屋書店更史無前例地透過買斷人氣作家村上春樹新作品初版的九成書籍，在出版界引起轟動。其中最為人稱道的則是被稱為日本新亮點的蔦屋書店(TSUTAYA)，旗下代官山門市於2015年成為唯一一家獲選為「世界最美20家書店」的日本書店，在實體書店一片低迷的景況中，蔦屋書店成功的透過多角化經營，聚焦生活價值型態，打造出差異化優勢。

具體作法方面，蔦屋書店以「大人的文化據點」做為準則，旗下創新店態蔦屋家電進一步結合書籍與生活用品、咖啡、家電、美髮沙龍等其他商品與服務，並導入3D列印、pepper機器人等創新科技應用與展示空間，將銷售品項由書籍擴大至價值生活型態。換言之，不同於一般傳統書店，蔦屋書店定位為銷售「生活方式」的文化場所與商業設施，除了日本國內消費者外，也吸引大量境外觀光客到訪，為其營收表現挹注嶄新成長力道。

另一方面，美國電商巨擘Amazon亦逆勢操作，於2015年底跨足實體零售書店「Amazon Books」的經營，並傳出未來規劃將實體書店規模擴增至400家。不同於傳統實體書店，Amazon Books陳列販售的書籍係依據網路書店顧客評價、預購銷售量、以及社交閱讀網站 Goodreads的熱門指數，配合管理人員的專業評估所決定，門市同時結合Amazon旗下各項電子裝置產品的展示，讓來店顧客可親自體驗並享受諮詢與解說服務。

透過企業的經營路徑與競合格局可以看出，操作難度較低、標準化與消費同質性高的大宗書籍銷售市場已為網購渠道所取代，因此實體書店必須更加強調軟實力的應用，導入服務創新、科技體驗等新型態元素，在書香滿屋的傳統經營型態外，以生活價值為準則，塑造出一方天地，成為生活品味與服務創新的引領者。

進一步來說，作為龐大的生活產業背後重要的支撐基礎，創新零售業態同時也是一國軟實力的象徵，其所承載與傳遞的不僅是商品或服務本身，更多的是一種領先的生活形態與消費文化。身為小型國家，我國在倚重傳統政治權力與經濟物質力量的硬實力方面雖然無法與大型國家匹敵，但在營造強調文化與價值觀吸引力、凝聚力、創新力與輻射力的軟實力方面存在利基，例如誠品書店即透過多角化的經營策略與文化價值，成為華人社會中書籍銷售的典範，並成功打進海外市場。可以確定的是，洶湧的數位浪潮已將我國實體書籍零售業推上重大的經營轉捩點，企業勢必要透過深度結合科技應用、創新商業模式以及精緻生活價值等獨特的元素，才能夠在快速變化的消費市場中站穩陣腳。

原文刊登:工商時報-105年4月1日。