商業發展研究院董事長 徐重仁

文化藝術是融合在生活裡、日積月累的涵養，文創更包含多種表現型態，愈來愈多企業希望結合人文藝術與消費者溝通，不過多陷於與自身產業相關內容、僅成立單一單位去推動等做法，對消費者的吸引性參與度有限，建議可參考「文化企劃」的方式，透過多種面向的作為，與消費者深度溝通。

近幾年來，由於自由經濟的發展、企業競爭激烈，加上景氣不振、能源危機的威脅，促使企業採取擴大市場的行銷策略，以提高績效為第一優先。不過，隨著生活型態的改變，如何迎合消費者的習性，做為企業的經營指向，已成了最受重視的主題。

很多企業也都觀察到，消費者的生活型態與其文化背景有極深遠的關係，其實生活和文化是密切接合一體的，因此，企業界開始以「文化企劃」，來跟消費者做溝通。

所謂的「文化企劃」大致有幾個類別，包括重視企業的社會責任、擴大企業的市場層面、以文化性活動吸引消費者、商業廣告的藝術化、設置與消費者溝通的交流場所、創造流行與時髦、創造新的價值觀、參與提高生活素質的文化市場、地方性特產與文化的宣揚、傳統文化的再重視等。

日本企業很多都會連結文化產業設置美術館、博物館，未必與自家產品有關連，像寶礦力水得、NATURE MADE的背後公司大塚製藥，在德島設有一個大塚國際美術館；日本阪急百貨也有文化館，同時也培育了知名度超高的寶塚歌舞團；資生堂也設有文化美術館；澀谷的東急百貨也有博物館；西武百貨則會定期舉辦藝術及文化展覽等。反觀台灣也有企業投入文化藝術，奇美博物館、長榮交響樂團都是成功的例子。

另外，位於瀨戶內海的直島，可說是藝術之島，安藤忠雄設計了一個美術館，還有一個現代化的教室，草間彌生也在此創作，成了許多人造訪的景點，以文化吸引消費者到訪。

不僅企業與文化作連結，為了保持日本文化與傳統，在1962年成立了豐田市科學技術教育振興會，針對國小、國中、高中學生，邀請大學、高等專門學校或企業擔任講師，以一邊做實驗和製造精神，讓學生能學習關於科學與產業技術。

此外，製酒的三得利，其文化協會也在日本設有音樂廳，2,006個座位的大表演，讓已故的知名指揮家卡拉揚在此演出後，感動地盛讚其為「音樂的寶石盒」。而它的美術館在1961年設立，以「生活之美」為主題，收集日本傳統美術、工藝品等向大眾展覽。這些都與本業無關，但卻提升了品牌知名度及好感度。

日本也有公益廣告協會，每個企業主所關心的議題不同，有人文關懷、體育、歷史、農特產品，不一定是與各企業主經營的產業相關，主要是希望透過公益廣告，與消費者做深度的溝通，引起對主題的共鳴，達到讓社會、環境更好的目標，也引發消費者對該企業品牌的好感度。

企業投入文化產業，不僅可以回饋社會，也可以改變企業整體氣質及形象，不單單只是為了賺錢。以UNIQLO為例，提出區域行銷的概念，店內電子看板秀出周邊商家的消費資訊、購物滿額抽獎抽的是周邊店家折扣券等，就像是當地的觀光諮詢站，消費者除了在UNIQLO購買衣服外，還能到周邊吃喝玩樂，UNIQLO想的不只是提高自己的營業額，也希望拉抬周邊商家的業績，利己也利他創造雙贏，商圈繁榮，店鋪也才能永續經營。

投入文化藝術要看領導者的經營概念，也會影響策略思考，企業文化本身取決於領導者，而文化藝術也需要消費者認同，台灣企業目前多僅投入與自身產業相關的觀光工廠，也許可思考更深的事物，讓人文藝術與消費者做真正的連結與溝通，是更為長久之計。

原文刊登:工商時報-105年4月19日。