商業發展研究院副院長 王建彬

在東南國家中，所得較高的新加坡、馬來西亞與泰國，及具備人口紅利的印尼、菲律賓與越南等六國，為東南亞地區發展的亮點。

東南亞服務業集中於新加坡與馬來西亞，業別則以金融保險業、批發零售及運輸倉儲業為主。商發院在經濟部技術處科技專案支持下，近年對東協進行服務業國際化經營模式深入研究，以下七個策略構面是個人對南向模式的看法：

1. 品牌授權出口模式：目前國內餐飲業在東南亞有36個品牌，以日出茶太影響力最大。商發院在服務業國際化經營模式計畫中，聚集25個國內品牌，陸續協助廠商以授權模式出口。近期協助千葉火鍋授權馬來西亞落地，陸續菲律賓、越南也落地。此外拉亞漢堡、弘爺漢堡均已落地。
2. 跨境電商出口模式：目前東南亞上網人口比率約40％，日漸增高，以星、馬、泰（約60-80％）最高。在時尚產業中，東南亞以服飾及鞋類品牌為主，台灣在機能性、休閒性品項較強，進軍星、馬、菲、泰各有5-7個品牌。商發院近期結合國內電商業者在星、馬舉辦的活動擴散，效果逐步發酵中。
3. 城市消費研究模式：「哈拉認證」是障礙也是商機，搶占回教商機須深入了解消費行為。以餐飲業為例，越南外食與人均消費比率最高；新加坡以高檔異國料理為主；馬來西亞以海鮮為核心；此外，泰國則以米飯為主，口味則以酸辣為需求最大。再者，對東南亞需聚焦在「城市需求」的差異化策略。商發院在東南亞中挑選17個城市，進行生活型態與消費行為商機元素之萃取，協助廠商發展在地化營運模式。
4. 聚焦華人擴散模式：馬來西亞華人約650萬人，新加坡280萬人，印尼800萬人，泰國則有750萬人，其中以馬來西亞占當地人口25％較高。企業全球化過程中，障礙在語言與文化，先聚焦華人克服此障礙，可取得先期優勢。
5. .菁英留學回國模式：東南亞來台留學生約4萬人，其中以馬來西亞1.2萬人最多。國內日出茶太、貢茶等均為來台學生或華僑來台引進台灣具影響力品牌回國之作法。未來更多台灣強而有力品牌，可循此模式引進東南亞。
6. .在地領導鏈結模式：當地僑領、公協會領導、台商會長、仕紳等均為鏈結對象。商發院在經濟部技術處科專服務業國際化經營模式計畫支持下，去年在馬來西亞鏈結6位拿督，協助一家國內資訊業獲得台幣6億訂單即為一例。
7. 文化元素植入模式：以國家高度，萃取食衣住行育樂元素，植入台灣品牌，開拓新商機。此種華人優質文創元素，創造台灣在東南亞品牌價值，始可長可久。商發院鏈結國內以華人文化為底蘊的運動、健康與餐飲廠商進入馬來西亞，已見成效。

服務業國際化是業者核心價值之延伸。為融入顧客情境須了解近年東南亞因所得提高，生活型態與消費行為的改變。過去街邊店的消費型態已轉變為進入購物中心的消費型態，隨所得提高對服務業高端產品與服務也較能接受。建議廠商南向時需組聯合艦隊，善用前述七個策略構面，才是成功之道。

原文刊登:工商時報A7政經八百-105年7月7日。