商業發展研究院商業發展與政策研究所研究員 吳靜芝

目前東南亞電子商務僅占零售總額比重約1%，但東南亞擁有6億龐大人口，加上持續增長的經濟動能，帶動巨大消費需求，使東南亞電商在未來四、五年內可望以兩位數速度成長。

根據emaker研究報告指出，2015年全球電子商務市場規模為1.5兆美元，2016年可達2兆美元、2020年全球電商市場規模上看7.5 兆美；東南亞電子商務市場規模約占204億美元，僅次於中國大陸和印度，成為世界第三大電子商務市場，其中又以印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國等因具龐大人口紅利、年輕勞動人口及網路普及等因素，成為各大電商必爭之地。

東南亞電商雖前景可期，因地理破碎、文化、語言和GDP不同，導致各國電商經營環境有些許差異，但在行銷方式、消費習慣甚至電商營運仍有相似或需共同克服之處。

一、社群媒體（Socail Media Marketing，SMM）為主要電商行銷平台：大部分東南亞國家（越南40%、菲律賓47%、泰國58%、馬來西亞59%、新加坡67%、汶萊69%）使用社群媒體比重遠高於全球平均的30%，東南亞國家近幾來網路開始普及，很多當地網路使用者初次接觸的網路媒介是Facebook及Instagram等社群媒體。

值得注意的是，由於東南亞社群媒體被廣泛使用，加上東南亞消費者偏好口碑行銷，電商在東南亞的行銷方式有別以往，大都透過社群媒體非正式C2C平台進行，如Facebook、Instagram、Twitter和LINE等。

Techinasia研究指出，印尼線上消費者主要透過社群網站或線上論壇等方式購買產品（約占51%），其次是透過黑莓即時通訊（BBM）占27%，最後是透過傳統電商（20%)；泰國的Instagram、Twitter和Facebook等社群平台用戶分別有170萬、450萬與2,800 萬人，加上泰國人對網路社群黏著度高，且這群習慣使用社群網路的人大部分與習慣在社群購物的消費者重疊，因此在泰國的Facebook擁超過1萬個商務相關的粉絲專頁；新加坡較受歡迎的社群商務形式是透過部落格、Blogshop等平台販售商品。

二、貨到付款為主流付款模式：東南亞各國因信用卡尚未普與詐騙頻傳，消費者對線上付款信心不足，貨到付款仍是主要付款方式。aCommerce調查顯示，貨到付款約占東南亞地區67%交易量；另為因應當地需求，許多大型電商提供在地化付款方式，如包含預付及ATM等方式買跨境電商商品。但ATM及線上付款貨品取消率約50%至70%，而貨到付款的取消率僅8%。

三、決戰最後一哩路是物流：發展東南亞電商，物流仍是個待解問題，由於在東南亞發展跨境電商的業者，面臨貨物運輸速度不具即時性及成本居高不下等困境，會影響東南亞消費者線上購物意願與顧客體驗，但也激起物流及電商業者致力於物流模式的創新。

目前在東南亞發展最好物流業者是新加坡的GrabTaxi，針對東南亞物流困境提出在地化解決方案，除率先推出包裹運送服務外，為解決過去受限於路況不良而包裹難以送交的情況，亦提供機車計程車服務，此項創舉也使競爭者Uber跟進。另外，囿於印尼、菲律賓等國家屬群島地形，亞馬遜正積極進行無人機開發，提供全新配送方式。

原文刊登：106/2/26經濟日報A12產業追蹤