商業發展研究院行銷與消費行為研究所副所長 曾志成

亞洲新興經濟體之東協諸國與印度，年輕人口是紅利，消費力不可小覷。再者，亞洲新興經濟體的高度經濟成長期發生於網路世代，與過往亞洲先進國家（如：台日韓）高度經濟成長軌跡不同，東協諸國與印度是年輕人的國度，他們是數位世代（digital age），正在改寫市場主流商業模式，這是亞洲新興經濟體很重要的特徵。

印度跳過現代實體通路繁盛，直接進入虛擬行動購物，迎來電商蓬勃發展期。亞洲先進國與新興經濟體平行發展的社群媒體，在不同社會文化脈絡下出現因地制宜的使用情境，如美國著名「網路約砲神器」在印度質變為數位世代自由戀愛「解放神器」。社群媒體（如FB）與行動訊軟體（如whatsApp）成為即時性網購交易平台；擁抱共享經濟，Uber與Airbnb在地化等。

因應亞洲新興經濟體的特徵，近年酷日本（Cool Japan）與韓流（Korean Wave）於東協市場較勁，發展「輸出自國生活型態，透過新媒體傳播，培育數位世代粉絲」之國家級形象廣宣戰略，掀起東北亞時尚熱潮。關鍵在於數位世代價值觀易受外來潮流影響，超越語言與文化隔閡，抓住數位世代的心，就能掌握內需市場。

韓流從1.0（K-drama）、2.0（K-pop）、3.0（K-beauty），至今4.0（K-culture），歷經20年發展，依然持續動態演進，而韓流4.0更是水到渠成，融合韓國「文化內容，消費品與服務」，全面輸出韓國生活型態。

2010年由安倍政權催生，至今邁向Cool Japan3.0，被賦予提升日本國家品牌價值，放眼2020東京奧林匹克，促進日本經濟再成長之推動策略。

酷日本與韓流隨時代演進，正在持續強化日韓在東協數位世代的嶄新形象。韓國美妝品不僅出口年年增長，出口市場亦逐漸多元化。酷日本則帶動新一波東協觀光客來日體驗與購買行動。

酷日本與韓流背後，是日韓政府大舉投入「國家形象再塑造」的政策資源，期能以文化內容帶動消費品出口與外國觀光客境內爆買熱潮，創造粉絲經濟。

日韓以國家形象牽動「生活型態輸出」新模式產生經濟擴散效果，可為我國新南向政策的重要借鏡。

原文刊登：106/5/23經濟日報B05經營管理