商業發展研究院經營模式創新研究所組長 林原慶

近期我國生鮮電商屢屢爆發食安及登載不實問題，而美國生鮮配送商Blue Apron在6月底於NASDAQ上市的五個交易日後，也瞬間跌掉一半股價。不禁令人憂心，近年吸引大量資本挹注、消費者高度關注的生鮮電商產業，是否終成曇花一現的投資泡影？

然而，根據6月公布的財報，日本生鮮電商Oisix再次創下連續15年營收及利潤正成長的驚人成果，不但在毛利率及會員數成長方面遠遠超越其他競爭者，也在食安議題上成為日本優良企業形象的代表，似乎為正在修練之路上踽踽前行的生鮮電商們，展示了一方希望。

因低溫物流成本快速滑落，加上消費者網購普及度的提升，生鮮電商自2000年網路泡沫後再次崛起，在近三年掀起投資與創業熱潮。

然而潮水退後，產業回到經營實績與投資回報的嚴苛檢視，再次洗刷隨風飛起的豬群們。如中國大陸2016年倒閉了14家生鮮電商，其中不乏受到機構投資人大力注資的青年菜君、鮮品會、美味七七等。

究其原因，這些生鮮消費市場的挑戰者們，雖然都打著破除傳統多層剝削的中間環節，以產地到餐桌的新鮮旗幟為主打，但仍未能在消費者多元而便利的生鮮消費通路中取得顯著差異性，陷入與其他傳統通路價格競賽的艱苦局面。

甫上市的美國Blue Apron亦然，其毛利率僅達33%，甚至較實體生鮮零售店Whole Food還低。

反觀日本生鮮電商Oisix，其在經歷艱辛的創業階段後，明確定義出該公司「提供安心、安全食材」的核心價值。

為了確保農藥使用及添加物問題，該公司進行大規模契作與自有物流供應鏈的建置，並於2013年東日本震災後，建置了放射線檢驗實驗室，成功獲取日本消費者信任。

Oisix已在生鮮通路中建立起獨特差異性，其成功具體表現在急速增加的會員數，以及高達49%的毛利率成果上。此外，美國電商巨頭Amazon，在生鮮品項布局中選擇了併購Whole Food，除了終端配送效益的考量外，更是買進已在消費者心中建立品質差異性的品牌價值。

我國生鮮電商發展方興未艾，在我國領先全球的網購比例及精緻高效的物流基礎環境支援下，仍具備開創全球創新標竿的機會。但以「提供安心、安全食材」為核心價值，在消費者心中構築起通路差異化的持久性競爭優勢，才是擺脫價格競賽，從全球生鮮電商修練之路中向前邁進的契機。

原文刊登：106/08/08-經濟日報B05經營管理