資策會MIC的數據資料顯示，臺灣網購消費占比從2014年12.3％增至2018年16.5％，除此每月網購金額也從2014年1,807元提升至2018年2,207元，成長幅度達22.6％，不難看出在網路發達的推波助瀾下，培養了臺灣消費者在亞洲地區一等一的驚人消費力。伴隨這樣的趨勢，不同性質的數位行銷模式推陳出新，從大家最熟悉的社群電商（FB粉絲團、LINE@），沉浸體驗式電商（AR導購）平台到近年來很夯的「直播」+「電商」平台模式，各家電商平台精銳盡出，使得電子商務平台與微中小型店家都能感受得到電商的大餅不僅越來越小，也越來越難做。

TECH WIRE ASIA的科技趨勢報導亦指出，直播產業2020年在大陸的產業規模可以到達159億美元；根據勤業眾信聯合會計師事務所發布之產業趨勢預測報告指出，2018年的線上串流直播（LIVE-STREAMING）收益預計將達74億美元，相較2017年增長47％，而台灣的直播產業更是在2016年下半年開始蓬勃發展，產值快速提升至超過100億新台幣。隨著行動裝置普及與網路頻寬的技術發展，透過影音消費的經濟旋風席捲而來，直播應用成為電商平台最重要的利器之一，也凸顯小型商家未來面臨的重要挑戰議題，就是如何利用非傳統典型電商平台的商業模式，有效率的把商品賣出去。

世界各地藉由「直播」+「電商」+「平台」的創新案例也如雨後春筍般出現，如印尼的TOKOPEDIA，在相當重視人際社群文化的印尼，該電商平台新增TOKOPEDIA BYME功能，讓每個人都有機會成為網紅直播主，來向其他網友推薦商品，而透過推薦而成交的商品，網紅直播主可以從中分取利潤。如新加坡商蝦皮購物平台在今年（2019）推出SHOPEE LIVE直播，藉由直播的影音內容直接銷售來吸引更多消費者的關注度，看準的也是影音內容早已成為顧客消費旅程最重要的「接觸點」之一。

台灣直播產業的最具代表性的龍頭M17 GROUP在今年推出「HANDSUP」舉手購物，整合各大社群平台與直播技術提供網購服務，賣家可以從網頁、APP登入後，開始直播銷售商品後，系統將會直接要賣家所設定連結的社群平台（如FB的粉絲團、LIEN群組）發送網址，而有興趣購買的消費者需要在留言處輸入+1，系統將會透過AI的即時演算技術將留言分析轉為訂單，即可進行後續的結單服務。由此可知，未來在直播電商的新零售行銷模式帶動下，如何利用「平台服務」(跨社群、直播、AI的整合性平台)增加行銷的效率將會是直播電商後續發展的重要趨勢。

除此之外，直播電商如何同時跨語言、跨文化、甚至跨國境的進行銷售也將是電商重要戰場之一，例如透過越南網紅直播當地商品進行跨境電商的銷售、日韓的直播主使用本土企業商品口碑拓銷至海外，都顯示出影音直播工具加上跨境電商在數位行銷上的重要性。

最後，許多人認為直播電商產業已進入戰國時代，甚至市場也逐漸趨於飽和、成熟，甚至受到跨境電商的大舉壓境，使得平台經營智慧行銷的門檻越來越高，不過一體兩面，也正因為如此直播電商產業鏈的服務生態鏈越趨明確，產製內容的靈魂直播主、商品企業端的品牌定位、消費者端的便利體驗都將牽動直播電商平台的差異與特色，是否能在這片紅海中殺出具有競爭力的商業模式。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員鍾敏玲）

原文刊登：108/08/20-工商時報／A6名家評論