購物網站若違反了網路時代下消費者購物的基本需求-資訊透明與即時性，一定很快就會被淘汰。資訊透明是指產品與價格資訊、商品或網店評分，以及網友產品評論等資訊的透明與真實。即時性則是指線上即時客服與快速的退換貨等服務。

不少業者諮詢商研院要怎麼經營自有的購物網站才會成功，或是該進駐那些現有的網路購物平台才比較有機會?其實，判斷的準則很容易，如果詢問的人經常逛世界各國的網站去買東西，就知道具有哪些特點的網站是生意興隆，日益壯大，哪些網站則是不吸引人，逐漸失去競爭力。

簡單說，判斷的法則就是先當一個聰明的消費者，從消費者的角度出發。儘管網路改變了消費者很多生活行為，但最基本的購物動機與需求並沒有改變，人們仍然追求健康、愛美、愛吃、愛旅遊、喜歡社交、逛街…等等，且一直都喜歡用較低一點的價格去享受高品質的物品或服務；而現在與過去最大的不同則是，有了網路這個武器，消費者更難以滿足，對廠商與產品的態度更挑剔。舉例而言，若想要買一台筆記型電腦，消費者過去要到光華商場或電腦展逛一整天，蒐集很多資料，詢問朋友，花費很多精力，到處比價後才能買到較理想的產品。現在則只要透過功能健全的網站就能輕鬆達成購買好筆電的目標，且能掌握比過去更多的資訊，例如網友對產品的評論與推薦，以及一目了然的低價資訊，所以更為滿意。

網路之所以強大，就是因為它能在幾秒內協助消費者找到想找的產品，甚至推薦原本沒想到的產品，並且能作價格比較。因此好的網站必須設計的容易搜尋，標題等關鍵字設定必須合理，不可把沒庫存的產品也放在網頁上，誤導購物與浪費消費者的時間。對於不知道該買哪款產品以及該向哪個賣家購買的消費者而言，網站一定要提供產品評分、賣家評分以及過去購買過產品消費者的評論，協助他們做購物標的選擇。零售業就是服務業，消費者購物時遇到任何問題時，一定想要馬上知道答案，所以網站一定要設計即時問答客服功能，短時間內就要解答消費者對於產品或購物流程上的問題。

亞馬遜以及淘寶網都有上述的功能，且還不斷的強化，故台灣的網站必須思考如何用網路去創造新的價值，若只停留在傳統的比價模式，單純把線下的產品用更低價格拿到網路上去賣，或希望利用資訊不對稱去換取短暫的獲利，在這無遠弗屆的跨境電商時代，將會面臨極大的挑戰。

（商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/11/08-工商時報／A6名家評論